兩面針市場份額僅1%遭代理商舍棄 忽視品牌優(yōu)勢陷多元化泥潭連虧10年

長江商報消息 □本報記者張璐

曾經(jīng)是中國牙膏市場占有率第一的民族品牌兩面針（600249.SZ)，那句“一口好牙兩面針”的廣告語，在市場中幾乎無人不知無人不曉。然而，在外資巨頭的擠壓之下，登上上交所的兩面針，也未能逃脫日漸勢衰的境遇。

債務(wù)尚未還清，兩面針再次遭遇營收下滑。近期，兩面針發(fā)布2017年第三季度報告顯示，前三季度營收10.77億元，同比下滑5.19%。同時，公司仍有1.5億元債務(wù)尚未償還，目前正在協(xié)商延期還款事宜。

為扭轉(zhuǎn)不斷下滑的業(yè)績，同時改善債務(wù)狀況，兩面針一改往日多元化戰(zhàn)略。11月6日，兩面針發(fā)布公告披露，其正與飛尚集團(tuán)簽訂《股權(quán)交易合同》，擬向后者出售旗下捷康三氯蔗糖制造有限公司。

未來兩面針的出路在何方？品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說：“兩面針的渠道本身就已經(jīng)相當(dāng)有優(yōu)勢，電商并不是兩面針能夠制止下滑趨勢的必要因素。未來，兩面針需要果斷砍掉多個不占有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，梳理整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對產(chǎn)品進(jìn)行深層次研發(fā)，對品牌進(jìn)行深度挖掘培育，找出新的日化產(chǎn)品成長支柱，來挽回失去的消費者和市場�！�

兩面針連續(xù)10年虧損

10月底，兩面針發(fā)布的2017年第三季度報告顯示，公司2017年1—9月實現(xiàn)營業(yè)收入10.77億元，同比下降5.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長23.69%，但整體仍處在虧損狀態(tài)，虧損金額達(dá)7035.09萬元。

事實上，自2007年以來，兩面針從未停止虧損。2007年公司凈利潤為-2700萬元；而2013年至2016年，每年的凈利潤虧損都高達(dá)億元以上。牙膏主業(yè)的不振，直接影響了兩面針公司的整體業(yè)績。上市十多年，據(jù)不完全統(tǒng)計，該公司扣非凈利累計虧損超過10億元。

在面臨業(yè)績下滑的同時，兩面針之前的債務(wù)在還款上也出現(xiàn)了問題。10月10日晚間，兩面針發(fā)布公告稱，去年10月份，公司向柳州東通投資發(fā)展有限公司借款3億元，于當(dāng)年12月歸還一半，尚有借款余額1.5億元于2017年10月10日到期。公司正與東通公司協(xié)商續(xù)借該款項一年。

目前公司就該續(xù)借事項與東通公司正在積極溝通中，尚未簽訂續(xù)借合同，最終能否續(xù)借，以及續(xù)借的金額、期限、利率尚不能確定。而兩面針在此前的財報中就曾指出，2017年兩面針通過貸款獲得資金的難度將會逐步加大，籌措資金的成本將會增加，公司債務(wù)及利息的償還較為緊迫。

兩面針也曾在財報中指出多元化存在的風(fēng)險：“公司所處產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩狀況，特別是在競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，生產(chǎn)能力過剩的狀況更為突出；并指出，日化產(chǎn)業(yè)、造紙產(chǎn)業(yè)、甜味劑行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中均不同程度地存在著過度競爭和產(chǎn)能過剩的狀況，對于公司發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的實現(xiàn)形成一定壓力�！�

品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說：“兩面針從2004年起的多元化運營及對資本市場的運營，削弱了其對牙膏市場的持續(xù)投入的熱情，對日化產(chǎn)品市場的敏感度以及對產(chǎn)品的創(chuàng)新積極度降低，帶來的副作用就是產(chǎn)品在寶潔、佳潔士、高露潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)的品牌擠壓下，逐漸失去了品牌自我更新能力和營銷升級能力，最終在多元化的道路上逐漸喪失其日化產(chǎn)品本身的霸主地位。

“有的超市已買不到兩面針”

曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏老大兩面針已經(jīng)接近市場邊緣化。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道銷售不暢的兩面針，導(dǎo)致全國重點招商區(qū)域的經(jīng)銷商紛紛停止代理業(yè)務(wù)。

在南方地區(qū)，江蘇一位不愿具名的經(jīng)銷商向長江商報記者透露，自己做牙膏產(chǎn)品代理已經(jīng)有五年的時間，去年7月份進(jìn)貨的兩面針消痛牙膏700支， 到去年年底只銷售了不到200支。“現(xiàn)在我已經(jīng)放棄了做兩面針的代理商了，我們進(jìn)貨肯定會選擇暢銷熱銷而不是冷門的牙膏品牌�！�

“我以前一直用兩面針，我就覺得兩面針比別的好，可是近兩年我們這里就是買不到�！币恍┫�費者坦言，“一般家長更喜歡這個品牌吧，草本植物成分有防止牙齦出血的功效，但我們年輕人用的牙膏品牌更多更雜，更喜歡舒適達(dá)、云南白藥還有一些美白牙齒的牙膏。”

據(jù)了解，2013年開始兩面針曾高調(diào)宣布以售價59.9元/支的牙膏回歸主業(yè)。在隨后的兩年，通過定增籌集資金用于中高端牙膏的研發(fā)、簽約明星代言人、增加銷售渠道等方式力圖重振聲威，但至今效果并不明顯。

在兩面針在謀求轉(zhuǎn)型的過程中，試圖通過拓展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店用品打開局面。據(jù)了解，旗下主營兩面針酒店產(chǎn)品的子公司兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司目前已經(jīng)將兩面針的牙膏產(chǎn)品引進(jìn)了中低端酒店。

從前年年報中披露的數(shù)據(jù)來看，兩面針已經(jīng)成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應(yīng)商。但也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為酒店賓館的一次性產(chǎn)品，兩面針頻頻出現(xiàn)在街頭巷尾的廉價賓館之中，實際上對于高端化的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是一種傷害，讓多元化轉(zhuǎn)型蒙上了一層陰影。

“其實個人覺得兩面針進(jìn)入中低端酒店是業(yè)績不好的表現(xiàn)，一般酒店的牙膏都是一些小牌子或者低端的產(chǎn)品，在酒店用過的牌子一般生活中，大家也很少積極主動地去消費購買，我本身不是特別關(guān)注牙膏品牌，但是兩面針逐漸退市還是能感覺到的，有的超市的確購買不到了�！币晃幌�費者對長江商報記者說。

或許線下渠道有區(qū)域之分，但在線上渠道，兩面針牙膏的銷售和同類中藥牙膏相比也顯現(xiàn)出頹勢。同樣是在天貓旗艦店中，兩面針中草藥牙膏的單品總銷量為3037件，而云南白藥牙膏的單品銷量則在1萬件以上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額，兩面針市場份額僅為1%。

路勝貞表示，“兩面針的渠道轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品提價以及品牌代言，多是停留在應(yīng)急性的營銷改進(jìn)手段上，兩面針缺乏了長遠(yuǎn)培育品牌，深耕渠道和挖掘產(chǎn)品特點的耐心，所以這些做法帶有臨時抱佛腳的意味，而并沒有適時地對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合揚棄，梳理產(chǎn)業(yè)鏈，集中精力和資源在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上發(fā)力，最終因力量太散不能形成聚焦型競爭優(yōu)勢�！�

頻繁兜售資產(chǎn) 出路在何方？

11月6日兩面針發(fā)布公告披露擬拋售旗下子公司，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，是兩面針改變多元化策略，重振兩面針口腔護(hù)理市場份額所做出的前期布置的表現(xiàn)。兩面針曾在6月份回復(fù)上交所問詢函中提到，公司轉(zhuǎn)讓捷康公司股權(quán)，有利于優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，集中資源聚焦日化主業(yè)。

值得注意的是，捷康公司曾多次因環(huán)保問題受到相關(guān)部門處罰。2016年下半年，捷康公司兩度收到環(huán)保部門整改書或行政處罰決定書，被要求停產(chǎn)整改。兩面針方面也表示，由于環(huán)保排放要求越來越嚴(yán)格，盡管目前捷康公司已按環(huán)保部門要求進(jìn)行整改，但生產(chǎn)是否適應(yīng)未來環(huán)保排放要求，保持生產(chǎn)的穩(wěn)定仍存在不確定性。

同時，10月11日，兩面針攜手廣東思埠集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并且將推出合作新品可舒兒口腔專護(hù)中藥牙膏組合裝，多方位護(hù)理口腔健康。但也有觀點認(rèn)為，出售旗下子公司、兜售資產(chǎn)，是兩面針拯救營收下滑的慣用手段。

根據(jù)2016年年報顯示，兩面針出售中信證券股票1162萬股，實現(xiàn)投資收益約1.6億元；出售長風(fēng)路2號危舊改土地及地面附屬物，獲得處置收益1239.1萬元；獲得深圳市中信聯(lián)合創(chuàng)業(yè)投資有限公司分紅1597.41萬元。

多位業(yè)內(nèi)專家指出，不可否認(rèn)的是，兩面針的多元化發(fā)展，導(dǎo)致其錯失了發(fā)展機(jī)遇，重新突圍確有難度。“兩面針要做的是在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效上進(jìn)行不斷的提升，重新樹立品牌形象。同時多渠道建設(shè)，才能逐漸形成競爭力。”日化行業(yè)專家馮建軍說。

責(zé)編：ZB