“六個(gè)核桃”為謀上市砸18.95億廣告費(fèi)

長江商報(bào)消息 7年四次闖關(guān)IPO,產(chǎn)品種類單一公司訴訟纏身

□本報(bào)記者沈右榮

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句響徹大江南北的廣告語余音繞梁，在巨額廣告的狂轟下，“六個(gè)核桃”迅速走向全國。然而，其母公司養(yǎng)元飲品的資本市場之路卻頗為坎坷。

11月10日，原本上會(huì)的養(yǎng)元飲品因證監(jiān)會(huì)作出的“暫緩表決”而畫上了休止符。

原屬于河北衡水老白干集團(tuán)的“六個(gè)核桃”，一度資不抵債，姚奎章等58名老員工在危難之際接了過來。經(jīng)過10多年的努力，公司經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)了驚人增長，至今年上半年，資產(chǎn)總額已達(dá)94.78億元，較2005年評(píng)估價(jià)值399萬元暴增了2374.55倍。

然而，“六個(gè)核桃”的上市之路頗為不順。從2011年至今，公司不忘初心4次闖關(guān)IPO，

長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，迅猛增長的“六個(gè)核桃”也存在不少痛點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營業(yè)績波動(dòng)，深陷多起訴訟，真假“六個(gè)核桃”廣受質(zhì)疑等。

此外，土豪“六個(gè)核桃”的營銷費(fèi)用奇高，截至今年上半年，耗資47億元進(jìn)行理財(cái)，仍然要募資32億元，其中18.95億元用來做廣告，與其報(bào)告期內(nèi)數(shù)百萬元的研發(fā)投入相比，可謂大相徑庭。

7年四次IPO

曾被質(zhì)疑虛假宣傳

7年四次IPO，“六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元飲品的資本市場之路堪稱崎嶇。

養(yǎng)元飲品成立于1997年，至今年剛好滿20年，成立之時(shí)，屬于中小國有企業(yè)，在衡水老白干集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系中屬于輔業(yè)。從成立之初至2005年，養(yǎng)元飲品效益低下，瀕臨破產(chǎn)，老白干集團(tuán)決定公開掛牌出售，公告期滿，只有姚奎章一人報(bào)名。最終，以姚奎章為代表的58名老職工接手了養(yǎng)元飲品，交易價(jià)格為309.49萬元。

此后，58人齊心協(xié)力辦廠，走市場化之路。很快，養(yǎng)元飲品就擺脫了困境，有了信心的股東也不斷增資。截至今年上半年，其注冊(cè)資本為4.95億元，較姚奎章接手之時(shí)的100萬元增長了494倍。目前，其股東板單中，除了以姚奎章等被認(rèn)為是法人股東外，其余的全部為自然人股東。

招股書顯示，10年來，養(yǎng)元飲品經(jīng)營業(yè)績高速增長。截至2017年6月30日，養(yǎng)元飲品的總資產(chǎn)約97.78億元，凈資產(chǎn)59.84億元，去年底，扣除非經(jīng)常性損益后每股收益4.83元。從2014年開始，公司的營業(yè)收入就超過80億元，遠(yuǎn)高于同業(yè)上市公司承德露露。

然而，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看上去漂亮的養(yǎng)元飲品在上市方面卻遠(yuǎn)沒有承德露露幸運(yùn)。

同為河北省的承德露露早已在20年前在深市掛牌。養(yǎng)元飲品于2011年開始向證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng)書，直到此次IPO，已經(jīng)經(jīng)歷了四次。

公開信息顯示，2011年4月19日，在上會(huì)前一天，養(yǎng)元飲品因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”，被發(fā)審委宣布“取消”。有人認(rèn)為其上市受阻或與其涉嫌“虛假宣傳”有關(guān)。

2012年，養(yǎng)元飲品再戰(zhàn)IPO，不想遇上了證監(jiān)會(huì)掀起的“史上最嚴(yán)格的IPO自查”，公司在當(dāng)年5月主動(dòng)終止審查。

去年，養(yǎng)元飲品第三次遞交上市申請(qǐng)，并獲證監(jiān)會(huì)受理。但是，受美國金州食品有限公司對(duì)養(yǎng)元發(fā)出跨國傳票的影響，涉嫌違約而官司在身，誠信、品牌、質(zhì)量以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)等因素都不利于IPO進(jìn)程。

此次是養(yǎng)元飲品第四次闖關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士稱 ，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品品種太單一，對(duì)六個(gè)核桃過度依賴，潛存較大風(fēng)險(xiǎn)。

廣告營銷費(fèi)用是研發(fā)投入的103倍

“六個(gè)核桃”的致命短板是其研發(fā)投入嚴(yán)重不足，或?qū)��?dǎo)致其迭代創(chuàng)新不足，從而在競爭中處于劣勢(shì)。

長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近年來，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入大幅增長，如今已近百億規(guī)模。2014年至今年上半年報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為82.62億元、91.17億元、89億元、36.66億元。營業(yè)收入近百億規(guī)模的背后，是鋪天蓋地的廣告轟炸。

公開信息顯示，養(yǎng)元飲品除了邀請(qǐng)知名女主播陳魯豫當(dāng)代言人外，還砸錢冠名了央視《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》等益智類節(jié)目。具體為，2010年曾斥資6000萬元請(qǐng)陳魯豫代言，并在央視黃金時(shí)段投放廣告，并將“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語對(duì)準(zhǔn)了學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體。

招股書顯示，報(bào)告期，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元、5.5億元，分別占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%，占比不斷上升。其中，用于廣告營銷的費(fèi)用分別為4.87億元、5.04億元、6.41億元，3.44億元，合計(jì)為19.76億元，分別占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%，占比也是穩(wěn)步上升。

與廣告營銷費(fèi)的頗為慷慨相比，在研發(fā)投入方面，養(yǎng)元飲品可謂十分吝嗇。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元、343.87萬元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例為0.03%、0.06%、0.088%、0.094%，均不足0.1%。 長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期的廣告營銷費(fèi)是其研發(fā)費(fèi)用1921萬元的103倍。

此次IPO，養(yǎng)元飲品擬募資超32億元，其中約29億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場開發(fā)項(xiàng)目，具體是進(jìn)行品牌建設(shè)、商超渠道建設(shè)和辦事處建設(shè)，投資金額分別為18.95億元、9.16億元、8.9億元。

招股書稱，品牌建設(shè)方面的募資，是為了最大限度承接央視廣告、發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)地方衛(wèi)視的品牌傳播效應(yīng)，以完成電視廣告對(duì)“六個(gè)核桃”的廣泛覆蓋。

分析人士稱，廣告效應(yīng)只是一時(shí)，就像當(dāng)年的紅桃K、腦白金，如果產(chǎn)品自身不過硬，不能適應(yīng)市場新的需求，靠廣告狂拉的百億營收大廈隨時(shí)面臨崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

質(zhì)疑之聲和訴訟不斷

伴隨著養(yǎng)元飲品沖擊資本市場的是質(zhì)疑之聲，以及接連發(fā)生的訴訟案件。

長江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，針對(duì)養(yǎng)元飲品的核心產(chǎn)品“六個(gè)核桃”里究竟有幾個(gè)核桃，質(zhì)疑之聲從未斷過。民間打假人葉光、王海、劉殿林就曾經(jīng)表示，“六個(gè)核桃”涉嫌虛假宣傳，一罐飲料中核桃的真實(shí)含量很低，還組織過研討會(huì)。就上述問題，養(yǎng)元飲品曾公開回應(yīng)稱，“六個(gè)核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。因?yàn)槿狈��?shù)據(jù)的支持，此事后來就變成了打嘴仗。不過，也因涉嫌虛假宣傳，養(yǎng)元飲品打了近10場官司。

近日，又有消息稱，“六個(gè)核桃”里面實(shí)際上只有兩個(gè)核桃。該消息曾稱，從養(yǎng)元飲品的廣告和招股書披露的數(shù)據(jù)，再結(jié)合《中國普通食物營養(yǎng)成分表》進(jìn)行分析，得出的結(jié)論為“六個(gè)核桃”中實(shí)際只有2個(gè)核桃。不過，針對(duì)這一說法，養(yǎng)元飲品尚未進(jìn)行公開回應(yīng)。

除了核桃個(gè)數(shù)的質(zhì)疑外，養(yǎng)元飲品也是訴訟纏身。

天眼查信息顯示，養(yǎng)元飲品涉及法律訴訟834起，涉及商標(biāo)、專利等方面，既有養(yǎng)元飲品作為原告的，也有其作為被告的，近年來，幾乎每年都會(huì)發(fā)生。

如去年，養(yǎng)元飲品曾因商標(biāo)侵權(quán)糾紛與樂陵市匯萬家超市對(duì)簿公堂。

養(yǎng)元飲品陷入的最知名的一起訴訟則是跨國訴訟，是一起2016年與美國金州食品公司的貿(mào)易糾紛案。

招股書顯示，由于2015年核桃采購協(xié)議的單方毀約，美國金州食品公司將養(yǎng)元以及養(yǎng)元實(shí)際控制的中國香港賓果國際貿(mào)易公司告上美國法庭，索賠1029萬美元。美國加利福尼亞州東區(qū)美國聯(lián)邦地區(qū)法院在2017年初向河北養(yǎng)元發(fā)出了跨國傳票，7月14日該傳票已到達(dá)衡水市中級(jí)人民法院。

對(duì)于該案，養(yǎng)元飲品稱，公司并未與金州公司簽訂過任何采購合同，不存在毀約問題，原告勝訴率較小。目前，養(yǎng)元飲品已經(jīng)聘請(qǐng)律師應(yīng)訴。

一家企業(yè)負(fù)責(zé)人向長江商報(bào)記者表示，養(yǎng)元飲品數(shù)百起訴訟案纏身，不管最終是否勝訴，都會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，難免會(huì)對(duì)其正常經(jīng)營造成不利影響。

責(zé)編：ZB