維維豆奶發(fā)力即飲市場(chǎng)需過“三道關(guān)”

長(zhǎng)江商報(bào)消息 多元化發(fā)展戰(zhàn)略未奏效，維維“回歸”植物蛋白飲料

□本報(bào)記者 陳妮希

“豆奶粉里面，最好喝、最熱銷的就是維維和永和了�！痹谖錆h從事食品零售多年的劉女士，一語(yǔ)道出了維維豆奶這些年來面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

作為穩(wěn)坐豆奶市場(chǎng)頭把交椅的維維股份來說，雖然曾經(jīng)一度占據(jù)八成市場(chǎng)份額，但在帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)、做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模之際，也面臨著考驗(yàn)。

在經(jīng)歷了十六年乳業(yè)、白酒、糧油、茶業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的跨界之后，維維集團(tuán)(下稱“維維”)近日回到了起點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，日前維維豆奶高層透露，維維液體豆奶飲料系列產(chǎn)品已經(jīng)成功在全國(guó)上市。智策方圓營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理竇曉強(qiáng)在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，維維布局即飲產(chǎn)品，還需解決品牌形象年輕化、產(chǎn)品口味差異化、渠道利潤(rùn)最大化等問題。

維維豆奶“B計(jì)劃”啟動(dòng)

“那時(shí)候逢年過節(jié)，常把維維豆奶當(dāng)作新年禮物送給親戚朋友�！苯衲�25歲，在武漢當(dāng)了數(shù)年牙科醫(yī)師的張女士提起童年的味道。

“豆?jié){粉里面，維維的銷量一直很好，但是近些年，永和的勢(shì)頭也很猛�！蔽挥谖洳齾^(qū)光谷地區(qū)的某超市銷售員告訴記者。

在意識(shí)到新的市場(chǎng)需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)后，維維豆奶升級(jí)換代推出新產(chǎn)品。維維集團(tuán)新聞發(fā)言人菜田在接受媒體采訪時(shí)指出，液態(tài)豆奶飲料是維維股份醞釀已久的一個(gè)產(chǎn)品，是維維股份主打產(chǎn)品維維豆奶從固體飲料向液體飲料跨越的至關(guān)重要的一步，如果說大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“維維豆奶，歡樂開懷”代表的是維維豆奶的“A計(jì)劃”，那么經(jīng)過升級(jí)換代的維維豆奶液態(tài)系列新產(chǎn)品的推出，則意味著維維豆奶“B計(jì)劃”的正式啟動(dòng)。

菜田指出，維維豆奶上市十六年來，核心產(chǎn)品維維豆奶粉一直堅(jiān)守固體形態(tài)，而同時(shí)期的粉類飲品早已完成了向液體飲料的轉(zhuǎn)變，與之相比，維維豆奶可謂中國(guó)食品飲料行業(yè)的“奇葩”，這個(gè)時(shí)間完成跨越，菜田認(rèn)為天時(shí)、地利、人和已經(jīng)具備。

多元化發(fā)展戰(zhàn)略的背后是重拾主營(yíng)市場(chǎng)

“消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)豆奶品類正在衰退。維維集團(tuán)作為豆奶市場(chǎng)主要領(lǐng)導(dǎo)者，正在積極地通過公司業(yè)務(wù)多元化（酒、糧油、茶）、豆奶產(chǎn)品升級(jí)的策略，加快公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)。自2015年開始，維維就開始了戰(zhàn)略新品植物蛋白系列飲料，至今一直徘徊不前，如今正是加大了這一決心。”清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員、快俠科技創(chuàng)始人孫巍在接受記者采訪時(shí)表示。

2000年6月，伴隨著“維維豆奶，歡樂開懷”這句響徹大江南北的廣告語(yǔ)，維維股份登陸上海證券交易所，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)食品飲料行業(yè)為數(shù)不多的上市公司之一。上市之后的維維股份，在進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大豆奶產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，圍繞“大農(nóng)業(yè)、大糧食、大食品”戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，在乳業(yè)、白酒、糧油等板塊的資本與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作風(fēng)生水起，但在賴以成名的豆奶領(lǐng)域卻并未出彩，不論是新品還是布局，并未看見明顯大動(dòng)作。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，其多元化發(fā)展戰(zhàn)略未奏效，反而拖累主業(yè)。根據(jù)維維股份2016年年報(bào)，白酒已成為其僅次于豆奶的第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)。不過，從數(shù)據(jù)來看，白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況似乎也不太理想。維維股份2017年半年報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入24.25億元，比上年同期增長(zhǎng)2.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.02億元，比上年同期增長(zhǎng)26.02%。其中，酒類產(chǎn)品上半年銷售收入為4.74億元，同比減少15.88%，貴州醇的營(yíng)業(yè)收入為3383.74萬(wàn)元，凈利潤(rùn)﹣1715.04萬(wàn)元。同時(shí)，維維股份旗下另一白酒子公司枝江酒業(yè)業(yè)績(jī)亦不是太樂觀。

公開資料顯示，維維股份在2007年聯(lián)合中糧成立房地產(chǎn)公司，意欲進(jìn)軍徐州新城區(qū)建設(shè)，但不到一年便選擇退出。2011年，維維股份又收購(gòu)了一家煤化公司，但次年該公司巨虧2000萬(wàn)元，為此維維股份還曾發(fā)公告向投資者道歉。

“主業(yè)不強(qiáng)，副業(yè)太弱”是維維給中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬的印象，“維維豆奶曾經(jīng)是中國(guó)豆奶的第一品牌。但是最近這十年來看，看不到行業(yè)老大在這個(gè)行業(yè)里面有什么作為，自身也沒有太多的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新。”朱丹蓬表示。

進(jìn)攻植物蛋白市場(chǎng)需過“三道關(guān)”

有數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模在350億，市場(chǎng)有承德露露、海南椰樹、六個(gè)核桃這樣的植物蛋白飲料巨頭，也有數(shù)百個(gè)中小品牌。

智策方圓營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理竇曉強(qiáng)認(rèn)為：“餐飲渠道多以玻璃瓶和吸口袋產(chǎn)品在早餐和快餐渠道布局為主，逐漸蠶食傳統(tǒng)早餐的散裝豆?jié){份額。大中型品牌餐飲則主推毛利更高的現(xiàn)磨五谷豆?jié){和永和式粉沖豆?jié){。但餐飲市場(chǎng)上除了唯怡、維他、六點(diǎn)半等若干3元框裝玻璃瓶區(qū)域品牌在豆?jié){品類布局外，目前還沒有形成絕對(duì)壟斷地位的全國(guó)性的品牌�！�

竇曉強(qiáng)認(rèn)為：“維維借助20多年來的品牌影響力在餐飲渠道的即飲市場(chǎng)進(jìn)行招商布局，要遠(yuǎn)比進(jìn)攻流通渠道更有機(jī)會(huì)。況且流通市場(chǎng)飲料行業(yè)的整體蕭條和增長(zhǎng)乏力，只給礦泉水和功能飲料、高濃果汁留下狹窄的增長(zhǎng)空間，不適合植物蛋白單一品類的品牌進(jìn)入�！�

維維豆奶該如何搶奪植物蛋白飲料市場(chǎng)？竇曉強(qiáng)建議，維維要解決品牌形象年輕化、產(chǎn)品口味差異化、渠道利潤(rùn)最大化等問題，否則無(wú)法對(duì)抗3元為主的玻璃瓶飲料品牌的渠道優(yōu)勢(shì)，終端毛利上更會(huì)淪為2元吸口袋和散裝現(xiàn)磨豆?jié){的犧牲品。而且，年輕人對(duì)豆奶有種“豆腥”“脹氣”“轉(zhuǎn)基因”“老年人才喜歡喝豆?jié){”的認(rèn)知和排斥，維維在品牌形象、渠道利潤(rùn)、渠道布局和新品研發(fā)上的創(chuàng)新，將是其進(jìn)攻植物蛋白市場(chǎng)的勝算。

責(zé)編：ZB