昔日牙膏巨頭田七布局“微商”突圍

長(zhǎng)江商報(bào)消息 妝后集團(tuán)斥巨資收購田七集團(tuán)50%股份

□本報(bào)記者 陳妮希

沉寂多年的著名牙膏“田七”，悄然踏入微商江湖。

近日，經(jīng)田七集團(tuán)董事長(zhǎng)于曉聲與“微商王后”妝后集團(tuán)創(chuàng)始人冷宜峻多次洽談后，兩大集團(tuán)正式簽署合作，同時(shí)田七集團(tuán)出讓50%股權(quán)給妝后集團(tuán)創(chuàng)始人冷宜峻，由其新任田七集團(tuán)董事長(zhǎng)。新力量注入能否挽救老品牌？

沉寂兩年悄然踏進(jìn)微商市場(chǎng)

“1，2，3，田七！”

2003年，田七牙膏的《拍照篇》電視廣告火極一時(shí)；次年，田七牙膏取得年銷4億余支、年收10億元的業(yè)績(jī)，成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)前四強(qiáng)，這個(gè)誕生于1945年的本土品牌也迎來了自己的鼎盛期。

“13年前，奧奇麗集團(tuán)（即田七日化）曾經(jīng)將田七牙膏打造為暢銷全國(guó)、銷售十億的品牌�！� 清華大學(xué)品牌研究員、快營(yíng)銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍向記者描述當(dāng)時(shí)的盛況。但是，孫巍提到，之后由于過分多元化，在田七牙膏走紅后，又推出了“田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉”等多種日化產(chǎn)品，多面出擊又無法形成集中兵力，使得奧奇麗資金鏈陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。

2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)，直至2016年5月才得以重新生產(chǎn)。那一年，田七藥物牙膏母公司完成重組，已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)，代價(jià)卻是大家熟悉的田七牙膏在江湖早已易主多時(shí)。

當(dāng)年，有媒體曝光，市場(chǎng)上使用“田七”這一商標(biāo)的不只是田七牙膏的運(yùn)營(yíng)企業(yè)———田七日化有限公司（以下簡(jiǎn)稱“田七日化”），還有一家自稱與田七日化有著千絲萬縷聯(lián)系的“田七集團(tuán)”。

“田七”商標(biāo)到底是誰在使用？田七日化與田七集團(tuán)又是否有關(guān)系？根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體資料記載，雙方曾各執(zhí)一詞。田七日化相關(guān)工作人員表示，田七日化與田七集團(tuán)之間目前已經(jīng)沒有關(guān)系，田七集團(tuán)的產(chǎn)品也是“舊老板的東西”，田七的商標(biāo)也不應(yīng)由田七集團(tuán)進(jìn)行使用。但這樣的說法卻沒有得到田七集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同，據(jù)田七集團(tuán)負(fù)責(zé)人的說法，田七集團(tuán)與田七日化、奧奇麗集團(tuán)之間有著千絲萬縷的關(guān)系，使用田七這一商標(biāo)是合法的。

對(duì)于商標(biāo)使用權(quán)的歸屬，田七日化和田七集團(tuán)各執(zhí)一詞，陷入“羅生門”。記者查閱公開資料顯示，經(jīng)過當(dāng)?shù)卣�府和各金融機(jī)構(gòu)的努力，廣西金融投資集團(tuán)旗下的廣西金控資產(chǎn)管理公司入股田七日化，新設(shè)田七日化專業(yè)運(yùn)營(yíng)田七品牌，想要以此重振昔日雄風(fēng)。

盡管田七日化否認(rèn)了與田七集團(tuán)的關(guān)系，但在田七集團(tuán)的官網(wǎng)上，卻可以看到“田七集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品：田七牙膏”的宣傳標(biāo)語。重生后的田七品牌，也開始塑造新形象欲重拾市場(chǎng)。

在沉寂的兩年里，田七集團(tuán)開始試水微電商，大肆招兵買馬，招募田七總代、田七代理商，新品有手工精油皂、暖心凝脂系列等等，悉心研制適合國(guó)人的一流系列化妝品，突破傳統(tǒng)護(hù)膚模式。

那時(shí)候，正是微商的大熱之時(shí)，田七也初嘗甜頭，旗下研制的眾多化妝品堪稱“肌膚良醫(yī)”在微電商市場(chǎng)家喻戶曉，深受大眾喜愛，一時(shí)火爆整個(gè)化妝品領(lǐng)域。

自此，田七集團(tuán)的微商基因深重。

90后微商女王斥巨資收購

然而，這種輕資產(chǎn)的模式還有一大痛點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定瓶頸之后，由于產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，會(huì)導(dǎo)致微電商企業(yè)快速瓦解和崩潰。田七也沒有逃過這場(chǎng)魔咒，在短暫的成功之后，由于授權(quán)方的管理混亂，讓田七集團(tuán)遭遇重大危機(jī)。

這也是市場(chǎng)認(rèn)為重新面世的田七牙膏，始終沒有激起什么水花的原因之一。

智策方圓企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)認(rèn)為：“田七產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有差異化策略（例如突出特種中草藥優(yōu)勢(shì)等），沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位不清，品牌形象老化，沒有產(chǎn)品系列化劃分，例如價(jià)格帶、產(chǎn)品線、消費(fèi)者人群細(xì)分等。加上渠道建設(shè)混亂，沒有精準(zhǔn)渠道目標(biāo)，鋪市率和產(chǎn)品推廣幾乎被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒�！�

為了繼續(xù)在微電商市場(chǎng)占據(jù)有利地位，田七集團(tuán)改革創(chuàng)新勢(shì)在必行。

與此同時(shí)，妝后集團(tuán)創(chuàng)始人冷宜峻有意向健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展并在尋找理想的合作伙伴。田七集團(tuán)通過多年來對(duì)植物洗護(hù)市場(chǎng)的專業(yè)考察、頗具匠心的技術(shù)工藝與其植物日化理念和悠久的品牌歷史，促使冷宜峻看到了發(fā)展前景。

日前，田七集團(tuán)迎來重大變革。9月29日，妝后集團(tuán)董事長(zhǎng)冷宜峻斥巨資收購田七集團(tuán)50%股份，擔(dān)任田七集團(tuán)新任董事長(zhǎng)。

這個(gè)橫空出世的冷宜峻到底是什么來頭呢？記者整理資料發(fā)現(xiàn)，她還有另一個(gè)身份是微商女王。這位身價(jià)數(shù)億的90后女總裁年僅24歲，是微商向日葵團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人，據(jù)傳，2010年冷宜峻靠打零工賺錢，后來有賣過小首飾、當(dāng)過店員、賣過美瞳，還學(xué)過化妝。因出色的外表和出眾的才藝，成了唱吧和微信的活躍用戶，積累了不少人氣，隨后在廣州成立了妝后貿(mào)易有限公司。當(dāng)時(shí)她年僅21歲，據(jù)說該公司半年時(shí)間銷售額達(dá)上千萬。還有一家名為廣州鑫基源生物科技有限公司，法人代表是冷宜峻。

在冷宜峻的領(lǐng)導(dǎo)下，集團(tuán)旗下的艾薇格詩系列、葵兒美妝系列等多個(gè)品牌，成為網(wǎng)銷化妝品明星產(chǎn)品，深受廣大亞洲女性青睞，憑借扎實(shí)穩(wěn)健的步伐，已逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)美容護(hù)膚領(lǐng)域獨(dú)具一格的新銳力量，她也在網(wǎng)絡(luò)上被稱作“微商女王”。

妝后集團(tuán)董事長(zhǎng)冷宜峻公開表示，能夠長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的，都是那些對(duì)渠道控制力強(qiáng)、能夠進(jìn)行供應(yīng)鏈整合的企業(yè)。因而渠道整合很重要。這就是在眾多意向合作公司中挑選了田七集團(tuán)的原因，同時(shí)，后臺(tái)也需要不斷整合，如加強(qiáng)培訓(xùn)體系、物流體系及做好后臺(tái)數(shù)據(jù)的集中共享等，強(qiáng)大的后臺(tái)可為企業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

妝后收購田七為推動(dòng)全國(guó)渠道商的聯(lián)合發(fā)展增添了一個(gè)新的據(jù)點(diǎn)，有利于使護(hù)膚品渠道更加規(guī)范化;勢(shì)必在未來的護(hù)膚品市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)誕生一家實(shí)力強(qiáng)勁的渠道經(jīng)營(yíng)體。

深耕微商促企業(yè)轉(zhuǎn)型

讓“微商”擔(dān)任田七集團(tuán)的內(nèi)部董事長(zhǎng)，冷宜峻并不是首例。今年年初，微商CBB的創(chuàng)始人初瑞雪也被田七集團(tuán)邀請(qǐng)擔(dān)任副董事長(zhǎng)一職，期望促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。不到一年時(shí)間，這個(gè)傳承幾十年的民族品牌迎來了兩次內(nèi)部高層“大換血”，且將目光都聚焦在微商上。

不難看出，田七的發(fā)展套路越發(fā)“放飛自我”了，與其他品牌大力開拓和維護(hù)一些常見的渠道相比，田七深耕微商基因，能為田七帶來新的生機(jī)嗎？

孫巍認(rèn)為：“微商曇花一現(xiàn)，昔日田七大勢(shì)已去。”現(xiàn)在，留給田七牙膏的市場(chǎng)份額已經(jīng)不多。

在竇曉強(qiáng)看來，微商轉(zhuǎn)型，好比飲鴆止渴，是誤入歧途。因?yàn)槲⑸瘫揪褪且粋�(gè)不受監(jiān)管、未被合法化的非正式銷售渠道，它給田七帶來更大的直銷誤區(qū)和品牌傷害。

最初的田七牙膏品牌在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者的認(rèn)可度都很高。從產(chǎn)品和行業(yè)來分析，田七高層對(duì)市場(chǎng)宏觀的洞察，營(yíng)銷策略上出現(xiàn)了偏差是造成其停產(chǎn)的重要原因。

如今，通過重組注入新的管理模式和營(yíng)銷體質(zhì)，能否跟上消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)青睞才是田七接下來應(yīng)該考慮的問題。

責(zé)編：ZB