玩具反斗城“玩崩” 轉(zhuǎn)型線上謀新生

長江商報消息 受電商沖擊上半年虧損3.3億美元，財務(wù)狀況不佳申請破產(chǎn)保護(hù)

□見習(xí)記者 張璐

上個月申請破產(chǎn)保護(hù)的美國知名玩具連鎖店玩具反斗城（Toys“R”Us）最近有了一系列新動作。

近日，玩具反斗城宣布要對品牌進(jìn)行重塑。不過該公司發(fā)言人稱，這個品牌重塑計劃實際上在申請破產(chǎn)保護(hù)之前就已經(jīng)籌備了，兩個新聞出現(xiàn)的時間是一個巧合。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時表示，“遭到在線購物等零售新業(yè)態(tài)沖擊及自身財務(wù)狀況不佳，是玩具反斗城申請破產(chǎn)保護(hù)的主要原因。但申請破產(chǎn)保護(hù)并不一定意味著倒閉或關(guān)閉分店，通過破產(chǎn)保護(hù)，玩具反斗城甩掉負(fù)債包袱，積極進(jìn)軍線上幼童和大童玩具銷售市場，這是正確的轉(zhuǎn)型方向�！�

店內(nèi)玩具價格較網(wǎng)上高、業(yè)態(tài)單一

據(jù)了解，成立將近70年的玩具反斗城正面臨大多數(shù)老牌零售商都遇到的危機，越來越多的人青睞線上購物，性價比高、更實惠，海淘和天貓等渠道所買到的同款都會比玩具反斗城便宜20元以上。同時，數(shù)碼產(chǎn)品和線上游戲也在搶走小朋友們花在傳統(tǒng)玩具上的時間。

為了更多地了解玩具反斗城目前的運營狀況，12日長江商報記者來到了位于徐東大街群星城3樓的玩具反斗城實體店，當(dāng)時晚上8點，店中的顧客不少，但是轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)就選擇離開的消費者也不在少數(shù)。記者發(fā)現(xiàn)店中的玩具種類有很多，但是價格都普遍偏高，有的中大型玩具上千元。

店內(nèi)一款名為“新威爾機械戰(zhàn)警套裝”的玩具售價為349元，另一款名為“大山石甲熊套裝”的玩具售價為109.9元。而記者在網(wǎng)購平臺上搜索上述兩種玩具時，發(fā)現(xiàn)其售價僅為248元和49元。

在記者采訪過程中，不少消費者表示，因為同類型玩具在電商平臺購買更加實惠，而且相較其他與游樂場結(jié)合的玩具、母嬰業(yè)態(tài)過于單一，去玩具反斗城消費并非優(yōu)先選擇。李女士就明確表示，在網(wǎng)上可能只需30-40元即可買到的玩具在玩具反斗城卻需要100多元，“單價太高，同一件玩具在京東的價格大概只需二分之一或者三分之一�！�

馬女士對長江商報記者表示，自己買玩具現(xiàn)在都是線上先看資料和展示視頻然后下單，特別是科技類的玩具。

品牌營銷專家路勝貞表示，“沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商加入了電玩、玩偶市場，在渠道上分解了玩具反斗城的市場營銷能力。另外機器人產(chǎn)業(yè)及高級智能玩具興起，玩具反斗城未能引領(lǐng)這波玩具浪潮，導(dǎo)致其產(chǎn)品遠(yuǎn)期規(guī)劃不足，短期利益關(guān)注過多，最終發(fā)展后勁不足�！�

路勝貞認(rèn)為，網(wǎng)購只是一個很小的方面，玩具分為家庭和公共場所兩種，現(xiàn)在的市場上，家庭玩具普遍不會太大，注重玩具的智能性和創(chuàng)新性，而不是單一的價格性；公共場所玩具普遍偏大，注重玩具的刺激性、冒險性和多人娛樂共享性。

 玩具利潤攤薄 上半年虧損3.3億美元

當(dāng)?shù)貢r間9月18日，美國知名玩具連鎖店玩具反斗城在美國破產(chǎn)法院啟動了破產(chǎn)清算程序。該公司官網(wǎng)的一份聲明稱，公司希望借此獲得由摩根大通領(lǐng)投的30億美元緊急注資，以便接下來進(jìn)行債務(wù)重組。

申請破產(chǎn)保護(hù)當(dāng)日，玩具反斗城亞洲亞太區(qū)總裁卓康彥也公開表示，公司在亞洲的業(yè)務(wù)及財務(wù)狀況保持穩(wěn)健，將繼續(xù)積極投資及增設(shè)新店。據(jù)他介紹，目前，玩具反斗城在中國有逾130家分店，未來數(shù)周還會增設(shè)22家。

據(jù)了解，玩具反斗城目前在全球擁有1600間商店和6萬多名員工。但近年來，該公司一直處于虧損狀態(tài)。2015年玩具反斗城虧損1.3億美元，2016年虧損繼續(xù)，數(shù)額達(dá)3600萬美元。今年年初，玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司員工。

6月公布的財報顯示，玩具反斗城2017第一財季繼續(xù)虧損1.64億美元，同店銷售額下降了4.1%，主要受到嬰幼兒業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟的影響。而在今年第二季度，玩具反斗城的銷售進(jìn)一步放緩，下跌5%至21.7億美元，虧損擴大至1.7億美元，令上半年虧損達(dá)3.3億美元。

據(jù)了解，早在2014年，美國《國家房地產(chǎn)投資雜志》評選當(dāng)年“10大可能消失的連鎖企業(yè)”，玩具反斗城便赫然在列。當(dāng)時，玩具反斗城的長期負(fù)債已達(dá)50億美元。去年玩具反斗城也曾聘請投資銀行成功重組部分債務(wù)，但因為銷量的持續(xù)下滑以及零售業(yè)大環(huán)境的萎靡，新的融資變得非常困難。

“玩具反斗城不掌握玩具開發(fā)和生產(chǎn)的主動權(quán)，更多的是依賴上游供貨商對產(chǎn)品的提供，導(dǎo)致其與供貨商的供價與市場零售價格之間的價差較小，利潤攤薄�！逼放茽I銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說道。

重新定位品牌能否扭轉(zhuǎn)頹勢待考

近日，玩具反斗城宣布要對品牌進(jìn)行重塑。

據(jù)悉，這次重新定位品牌，是緣于玩具反斗城最近所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從1981年到現(xiàn)在，孩子們玩樂的時間減少了25%。因此，他們希望通過一系列的廣告、新形態(tài)的線下門店，讓孩子們進(jìn)行更有創(chuàng)造力的玩樂。比如，他們打算在42家門店進(jìn)行“玩樂實驗室”，用更新奇的玩具和寓教于樂的方式和孩子們互動，孩子們在體驗之后，可以購買喜歡的玩具，不買也沒關(guān)系。這和傳統(tǒng)的零售方式有了很大不同。

除了重塑品牌之外，玩具反斗城還計劃在明年針對Toys “R” Us和Babies “R” Us兩塊業(yè)務(wù)推出在線集市（第三方電商平臺），將在美國和加拿大兩個站點同時開出。

據(jù)了解，在線集市可以讓玩具反斗城合作的零售商及品牌商直接在網(wǎng)站開店進(jìn)行銷售，這也是增加商品選項、縮短商品上市時間的最佳辦法。同時，在線集市還可以讓玩具反斗城利用平臺數(shù)據(jù)來指導(dǎo)具體業(yè)務(wù)，包括線下門店的業(yè)務(wù)。

零售行業(yè)專家認(rèn)為，今天的消費者走進(jìn)玩具零售店，尋求的不僅是玩具，還有互動式購物體驗。

近年來，一些規(guī)模比玩具反斗城小的實體玩具零售商紛紛在提升服務(wù)能力方面下功夫，采取了為員工進(jìn)行少兒發(fā)展領(lǐng)域培訓(xùn)等諸多方式。與之相比，玩具反斗城在提升購物體驗方面發(fā)力明顯不夠，其門店給消費者的感覺更多還是接近于倉庫，且價格也不具有優(yōu)勢。

“線上模式在美國并不一定適用，這與美國倡導(dǎo)的消費上街背道而馳，一定要區(qū)別對待�！甭穭儇懻f道，玩具體驗室只是其中一種有效手段，玩具反斗城未來發(fā)展應(yīng)該是以多元并重，重點發(fā)展，對高智能機器式玩具予以關(guān)注，提高其某一部分方向性單品上的附加值，彌補其在低價產(chǎn)品上的空虧。

武漢群星城玩具反斗城店。 見習(xí)記者 張璐 攝

責(zé)編：ZB