特步“跑進(jìn)”品牌專業(yè)轉(zhuǎn)型孕育期

 2016年童裝銷售網(wǎng)點(diǎn)關(guān)店350家，2017年上半年“燒”2.82億推廣“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”

    □見習(xí)記者 張璐

    近期，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)公布2017年上半年年報(bào)，身處“時(shí)尚體育圈”的特步，“非一般的感覺”卻并不受“小屁孩”青睞。與安踏、361°等運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙上升，童裝板塊業(yè)績(jī)飆紅不同，特步集團(tuán)業(yè)績(jī)特別是兒童板塊下滑明顯。

    特步由于入局較晚，錯(cuò)過了童裝業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量問題頻發(fā)以及童裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善的背景下，特步2017年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意。 自特步新發(fā)2017年度中期業(yè)績(jī)公告，次日股價(jià)便出現(xiàn)了明顯的下滑，收盤跌幅高達(dá)12.34%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，童裝業(yè)務(wù)是藍(lán)海，該細(xì)分市場(chǎng)是雞肋還是引擎，特步需要拿出更務(wù)實(shí)的策略。

   特步童裝關(guān)店過半

   根據(jù)特步最新發(fā)布的2017年上半年業(yè)績(jī)，截至2017年6月30日，特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.11億元，同比減少8.83%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.1億元，同比減少18.36%。

    據(jù)了解，相對(duì)于其他品牌，2011年特步才正式推出童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。2015年，特步童裝銷售點(diǎn)在全國(guó)迅速擴(kuò)張，門店總數(shù)達(dá)到600家。2016年特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家門店。

    由于兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和門店數(shù)量遠(yuǎn)落后于安踏、361°等國(guó)內(nèi)體育品牌。

    對(duì)于2017年上半年的業(yè)績(jī)，特步稱，報(bào)告期內(nèi)，由于兒童部門重組，導(dǎo)致特步今年上半年?duì)I業(yè)收入有所減少。2017年上半年童裝部門對(duì)特步營(yíng)收貢獻(xiàn)收入甚微，主要原因在于該部門仍在消化部分舊產(chǎn)品，以便為下半年即將推出的新產(chǎn)品鋪路。

    9月26日，長(zhǎng)江商報(bào)記者聯(lián)系了特步中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，想更多地了解具體情況，并發(fā)送采訪函，但直到截稿前對(duì)方仍沒有給予明確答復(fù)。

    特步此前在接受媒體記者采訪時(shí)曾表示，特步兒童于2016年經(jīng)歷重大重組，目前已趨于穩(wěn)定。“特步兒童在渠道整合過程中自主關(guān)閉了部分的低效店，并對(duì)部分選址不理想的門店進(jìn)行搬遷。收回部分代理權(quán)，不斷開拓新的銷售渠道，加大優(yōu)質(zhì)門店的比例。目前重點(diǎn)門店分布在華北、華南、華中、西南區(qū)域 ，如北京、成都、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等都有我們的重點(diǎn)門店�！�

    零售資訊專家閔光亞在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為最晚布局童裝行業(yè)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，特步要想在童裝領(lǐng)域搶占市場(chǎng)份額，必須要正視兒童運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)特性、商品特性，找到自己的差異。就目前來看，特步童裝板塊轉(zhuǎn)型仍需時(shí)日。

    “特步的兒童業(yè)務(wù)主要是依托現(xiàn)有的加盟商運(yùn)營(yíng)。但特步加盟商在國(guó)內(nèi)體育品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)疲于奔命，沒有更多的精力和資金去兼顧特步的童裝業(yè)務(wù)。受此影響，特步童裝的發(fā)展及規(guī)模都將受到一定的限制，同時(shí)受產(chǎn)品質(zhì)量詬病影響，特步童裝口碑不佳，進(jìn)而影響特步童裝的銷售�！遍h光亞說。

     特步遭遇“質(zhì)量尷尬”

    業(yè)務(wù)乏力直指童裝產(chǎn)品質(zhì)量。今年6月份，浙江省工商局抽檢，特步童裝登上不合格榜單，特步（中國(guó)）有限公司生產(chǎn)的特步兒童牛仔中褲PH值不合格。

    公開資料顯示，2016年5月25日，江西省工商局發(fā)布抽檢結(jié)果，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標(biāo)稱商標(biāo)便有特步童裝。據(jù)悉，2016年，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時(shí)，多次被指不合格。

    江西省工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此曾表示，兒童服裝類商品不合格與生產(chǎn)商法律意識(shí)淡薄，且不熟悉國(guó)家關(guān)于商品質(zhì)量的法律法規(guī)不無關(guān)系。

    在接受媒體采訪時(shí)，特步曾表示，早在特步童裝成立初期，市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈的發(fā)展未能及時(shí)跟上企業(yè)發(fā)展的速度，部分供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)存在將產(chǎn)品外包生產(chǎn)的狀況，造成個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問題。

    為了更多了解特步線下實(shí)體店童裝的銷售情況，長(zhǎng)江商報(bào)記者來到特步在武漢最大的實(shí)體店，這家店位于江漢路步行街，有三層，店員介紹三樓便是童裝區(qū)。晚上8點(diǎn)半左右，在店內(nèi)一層買男鞋的顧客大有人在，而當(dāng)記者來到三層童裝區(qū)卻發(fā)現(xiàn)空無一人，甚至店員也不在。在價(jià)格方面，特步童裝童鞋價(jià)位從159元至300多元之間不等，新品秋兩件可享受6.8折。即使打折出售，逛街購(gòu)買特步童裝的消費(fèi)者也寥寥無幾。

    進(jìn)店消費(fèi)的李女士對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“特步童裝的價(jià)格我可以接受，孩子穿上也覺得舒適，買得比較少?zèng)]有發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，但是特步童裝和其他童裝專賣店相比，風(fēng)格和款式還是比較單一�！�

    服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“特步兒童產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁出現(xiàn)，首先品質(zhì)問題作為兒童品類品牌是很忌諱的，品質(zhì)理應(yīng)被高度重視，這可以反應(yīng)出特步兒童的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管控體系以及供應(yīng)鏈體系是存在問題的，需要加強(qiáng)改良與完善來真正體現(xiàn)上市企業(yè)的社會(huì)責(zé)任�！�

    聚焦主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

    根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研報(bào)告，2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新型增長(zhǎng)領(lǐng)域。此外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，隨著全面二孩的放開和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元。這意味著未來幾年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來更大的爆發(fā)期。

    相比于其他品類增長(zhǎng)的瓶頸，童裝業(yè)務(wù)顯然成為了各品牌新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    2008年，安踏登陸港股一年之際開始布局童裝。安踏2017年一季度財(cái)報(bào)顯示，安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅達(dá)30%。安踏2017年中報(bào)顯示，截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，門店數(shù)量增加了近10倍。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產(chǎn)品。361°財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，361°童裝收入達(dá)到了3.06億元，同比增長(zhǎng)12.8%，占集團(tuán)營(yíng)收總額的11%，361°童裝銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約達(dá)到1791個(gè)。

    特步此前的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”，特步集團(tuán)總裁丁水波曾公開表示：“在2015年，特步?jīng)Q定回歸運(yùn)動(dòng)。特步之前是‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’，現(xiàn)在是‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’。”

    2017年上半年，集團(tuán)共贊助了13場(chǎng)馬拉松及跑步賽事。由此，2017年上半年，集團(tuán)廣告及推廣費(fèi)占收入比重由去年同期的9.3%上升至12.2%，達(dá)到2.82億元。

    在答復(fù)媒體關(guān)于轉(zhuǎn)型的原因時(shí)，特步曾提到，轉(zhuǎn)型的根本原因在于“看到了中國(guó)人對(duì)健康、對(duì)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的改變。隨著人們更多參與運(yùn)動(dòng)，對(duì)功能性產(chǎn)品的需求也就越大。相對(duì)于休閑鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性、受外在(如天氣、宏觀)影響也相對(duì)來說較小”。不過，目前從特步的財(cái)報(bào)看，狀況還是值得憂慮。

    特步在品牌專業(yè)轉(zhuǎn)型上還是值得肯定的，確實(shí)國(guó)內(nèi)的體育品牌都是從福建初期代工工廠轉(zhuǎn)型而來，品牌基因不強(qiáng)，初期在品牌定位上比較搖擺，似休閑非運(yùn)動(dòng)。通過向?qū)�業(yè)體育品牌轉(zhuǎn)型，就必須充分體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)、功能、細(xì)分等運(yùn)動(dòng)品牌基因。透過在跑步與足球的品牌推廣投入，可以看出特步的雄心壯志，跑步與足球目前在中國(guó)比較熱門，有眾多賽事與熱愛者，滿足這些運(yùn)動(dòng)熱愛者的穿著功能、個(gè)性、時(shí)尚等要求就有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    在跑步和足球領(lǐng)域，特步面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很多，不僅有國(guó)內(nèi)品牌，還有國(guó)外品牌。未來特步品牌理應(yīng)聚焦做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)的理解與研究，針對(duì)跑步、足球的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景品類應(yīng)該多元化、主題化、系列化，不僅僅是單一的跑步鞋，應(yīng)該圍繞跑步推出相應(yīng)的跑步上衣、褲子等單品。做好垂直深度，廣而泛不如專而更深。

    ——上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄

責(zé)編：ZB