南方黑芝麻跨界烘焙業(yè)務(wù)謀出海

長(zhǎng)江商報(bào)消息 前有物流園業(yè)務(wù)，后有鋰電池業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又收購(gòu)電商平臺(tái)禮多多

□見習(xí)記者張璐

糊類食品龍頭企業(yè)南方黑芝麻，在跨界的道路上又邁出一步。9月14日，南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南方黑芝麻”）發(fā)布公告稱，公司收到《中國(guó)證監(jiān)會(huì)行政許可申請(qǐng)受理通知書》，這意味著南方黑芝麻擬收購(gòu)上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“禮多多”）進(jìn)入行政審批程序。此前，由于此次收購(gòu)涉嫌利益輸送，不被市場(chǎng)看好，南方黑芝麻復(fù)牌后遭遇一字跌停板，并收到深交所的問詢函。

南方黑芝麻境遇尷尬主營(yíng)業(yè)務(wù)后勁不足

公開資料顯示，南方黑芝麻主營(yíng)業(yè)務(wù)為從事大健康食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，主要包括南方黑芝麻糊系列產(chǎn)品、黑黑乳系列輕脂飲品生產(chǎn)等，是國(guó)內(nèi)糊類食品龍頭企業(yè)，市場(chǎng)占有率達(dá)40%以上，并長(zhǎng)期占據(jù)糊類食品市場(chǎng)第一位。

不過，以黑芝麻糊起家的南方黑芝麻，雖然占據(jù)糊類食品市場(chǎng)第一，但近年來也遭受大單品銷售量下滑、庫(kù)存不斷增加的困擾。據(jù)南方黑芝麻近3年財(cái)報(bào)顯示，2014-2016年公司食品業(yè)營(yíng)收分別為10.5億元、13.75億元和14.77億元。雖說營(yíng)收仍在持續(xù)增長(zhǎng)，背后卻是不斷下滑的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，近3年南方黑芝麻毛利率分別為43.98%、42%和29.54%，其中2016年同比大幅下滑12.46個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南方黑芝麻凈利潤(rùn)同比下滑近九成，其背后不可忽視的原因則是南方黑芝麻發(fā)展糊類主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)后勁不足。在南方黑芝麻營(yíng)收中，以糊類食品為主的食品業(yè)營(yíng)收在公司總營(yíng)收中占絕對(duì)比重，銷售量的下滑與庫(kù)存的增長(zhǎng)直接影響著南方黑芝麻的凈利潤(rùn)。據(jù)南方黑芝麻2017年半年報(bào)顯示，食品營(yíng)收6.24億元，同比增長(zhǎng)38.71%，但毛利潤(rùn)下滑1.39%。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的尷尬現(xiàn)狀，品牌營(yíng)銷專家路勝貞在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“黑芝麻糊的產(chǎn)品存在持續(xù)性的深度挖掘不足、產(chǎn)品升級(jí)不夠，產(chǎn)品形象、包裝與現(xiàn)代消費(fèi)者有明顯脫節(jié)，品牌主題經(jīng)常更換，導(dǎo)致品牌傳播出的形象混亂。”

他還談到，其業(yè)績(jī)下滑有兩個(gè)原因：“一是品類老化問題，黑芝麻沒有進(jìn)行這種戰(zhàn)略上的及時(shí)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致黑芝麻離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。另一點(diǎn)是2013年黑芝麻糊開始向三四線市場(chǎng)下沉，但是其在下沉后的價(jià)格、產(chǎn)品沒有及時(shí)與三四線市場(chǎng)進(jìn)行匹配。"

黑黑乳難擔(dān)盈利重任

糊類食品銷量已沒有多少提高空間，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限，南方黑芝麻為尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模龐大的飲品市場(chǎng)，并于2016年推出輕脂飲品的黑黑乳系列產(chǎn)品，并認(rèn)為“這是公司未來的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

據(jù)悉，從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。新產(chǎn)品推出后，南方黑芝麻為推廣新產(chǎn)品在營(yíng)銷上下足了功夫，不僅聘請(qǐng)明星范冰冰做代言人，而且冠名《西游奇遇記》、《極速前進(jìn)》等綜藝節(jié)目，并圍繞節(jié)目定制生產(chǎn)大量周邊產(chǎn)品，一時(shí)間賺足了眼球。

但事與愿違，南方黑芝麻生產(chǎn)的綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，反而拖累了南方黑芝麻的業(yè)績(jī)。據(jù)南方黑芝麻發(fā)布的2016年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，節(jié)目《西游奇遇記》收視率未達(dá)預(yù)期，周邊產(chǎn)品動(dòng)銷差，為處理這些產(chǎn)品導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)減少約1億元。

而今年上半年，南方黑芝麻業(yè)績(jī)正在回暖。今年上半年南方黑芝麻營(yíng)收9.3億元，同比增長(zhǎng)27.42%；凈利潤(rùn)為2758萬元，同比增長(zhǎng)29.35%。

記者查閱南方黑芝麻天貓京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，黑黑乳主頁上面標(biāo)上了“售罄追加”字樣，但在產(chǎn)品銷量排名上依舊低于黑芝麻糊等糊類食品。價(jià)格方面，規(guī)格為248ml*6支*2盒的黑黑乳售價(jià)為49.9元，單價(jià)約合4.2元/支，而同類產(chǎn)品售價(jià)大多集中在3-4元的價(jià)格帶。

南方黑芝麻董事長(zhǎng)韋清文曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2016年飲料業(yè)務(wù)銷售規(guī)模在2億元左右，只有公司整體營(yíng)收規(guī)模的十分之一。今年上半年黑黑乳營(yíng)收1.5億元，食品業(yè)務(wù)收入6.24億元，糊類產(chǎn)品的收入還占大部分營(yíng)收。顯然，進(jìn)軍飲品市場(chǎng)的南方黑芝麻并沒有如愿找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，黑黑乳要成長(zhǎng)為大單品顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

路勝貞表示，“黑黑乳的優(yōu)勢(shì)是即時(shí)性，省去了沖泡的麻煩，也開始擺脫幾十年形成的年齡向上化趨勢(shì)。此前黑芝麻主要定位在家庭人群，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行這種應(yīng)用場(chǎng)景變化還需要耗費(fèi)很大的精力和時(shí)間�！�

“但是，黑黑乳的產(chǎn)品定位此前呈現(xiàn)搖擺狀態(tài)。我覺得黑黑乳還沒有找到合適的產(chǎn)品定位，而且，目前它的消費(fèi)者人群集中在女性消費(fèi)者市場(chǎng)，在女性消費(fèi)者市場(chǎng)挖掘，需要優(yōu)質(zhì)的口感、包裝的可食欲化，以及產(chǎn)品機(jī)能或者品牌屬性的進(jìn)一步打造。我覺得在產(chǎn)品定位上應(yīng)該找到一個(gè)更具有說服力和容易引發(fā)特定聯(lián)想的品牌定位�！彼�說道。

跨界尋求業(yè)績(jī)突破

除了進(jìn)軍飲品市場(chǎng)外，南方黑芝麻還收購(gòu)了電商平臺(tái)禮多多，入股烘焙類食品公司，剝離物流園業(yè)務(wù)，涉足鋰電池領(lǐng)域。主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，南方黑芝麻頻頻跨界的舉動(dòng)，被外界解讀為在尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，跨界的過程并不順利。今年5月，南方黑芝麻發(fā)布擬收購(gòu)禮多多的公告后，因涉嫌利益輸送收到深交所問詢函。在答復(fù)完問詢函后，8月15日復(fù)牌的南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三連跌，股價(jià)從8.06元/股跌至6.78元/股。

此外，為尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，南方黑芝麻還曾經(jīng)營(yíng)物流園業(yè)務(wù)，不過以虧損告終。此后又與天臣新能源（深圳）有限公司、大連智云自動(dòng)化裝備股份有限公司共同出資設(shè)立子公司，從事鋰電子動(dòng)力電池系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，其中，南方黑芝麻認(rèn)繳3億元。

這些跨界動(dòng)作未能讓南方黑芝麻如愿以償找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，收購(gòu)電商平臺(tái)禮多多只是產(chǎn)品銷售增量的體現(xiàn)，在業(yè)績(jī)上并不能幫南方黑芝麻太多，入股鋰電池業(yè)務(wù)屬于中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，短期內(nèi)較難盈利。

南方黑芝麻董事長(zhǎng)韋清文近期在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)明確否認(rèn)了多元化，并表示，收購(gòu)禮多多是為了戰(zhàn)略需要，入股烘焙類食品公司寄予了南方黑芝麻向海外市場(chǎng)拓展的野心，投資鋰電池領(lǐng)域是因?yàn)榭春迷撔袠I(yè)前景，整個(gè)公司的戰(zhàn)略沒有變，還是圍繞食品做布局。

南方黑芝麻頻繁開展跨界合作，業(yè)內(nèi)專家對(duì)此有不同看法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“不太看好南方黑芝麻跨界涉足鋰電池等等其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)行為，存在一些投機(jī)取巧、不務(wù)正業(yè)的意味�！彼�認(rèn)為，南方黑芝麻的當(dāng)務(wù)之急是多把精力用在其主營(yíng)業(yè)務(wù)上，盲目進(jìn)入和主營(yíng)業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域不但不是明智的選擇，稍有不慎還可能會(huì)危及企業(yè)健康“肌體”，更不可能給南方黑芝麻帶來一定的利潤(rùn)。

路勝貞的判斷則是積極的，“不一定每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)是一個(gè)高增長(zhǎng)點(diǎn)，比如物流要求的成本控制，過程控制非常嚴(yán)格。鋰電池對(duì)其技術(shù)研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)拓展實(shí)力有不同于食品市場(chǎng)的特殊要求。但我覺得南方黑芝麻只要保持穩(wěn)健的投資營(yíng)銷戰(zhàn)略，他是可以取得新的增長(zhǎng)點(diǎn)的。在過了市場(chǎng)培育期后，一些產(chǎn)業(yè)會(huì)給黑芝麻帶來利潤(rùn)回報(bào)的�！�

對(duì)于南方黑芝麻未來的轉(zhuǎn)型出路，路勝貞談道，“非食品化、泛食品化的多元化發(fā)展模式是其未來轉(zhuǎn)型的路徑，目前除了食品外，其他的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)都處于投入期。對(duì)于每個(gè)新進(jìn)入的行業(yè)，南方黑芝麻都要精心運(yùn)作，才能夠拿到更多的市場(chǎng)回報(bào)，反哺食品產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)作�！�

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