營業(yè)額持續(xù)下滑 達芙妮需創(chuàng)新破局

長江商報消息 上半年門店數(shù)凈減少306家，營業(yè)額大跌19.65%至27.33億港元

□見習(xí)記者 張璐

在百麗私有化退市后，曾經(jīng)的“大眾鞋王”達芙妮國際（00210，HK）業(yè)績表現(xiàn)再度引發(fā)關(guān)注。

日前，達芙妮發(fā)布了2017年上半年的業(yè)績報告，虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元，營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元。自2013年開始，達芙妮的營業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑。

達芙妮未來出路在何方？營銷戰(zhàn)略專家周士人接受長江商報記者采訪時表示，達芙妮此類的女鞋企業(yè)必須從產(chǎn)品設(shè)計方面著手，開發(fā)出更具時尚感、舒適的鞋子，更符合當(dāng)下年輕人口味的產(chǎn)品，才能夠適應(yīng)滿足新生代的產(chǎn)品需求。

達芙妮上半年虧損兩億港元

8月29日，達芙妮發(fā)布2017年上半年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，達芙妮營業(yè)額大跌19.65%，至27.33億港元，股東應(yīng)占虧損則達到2.09億港元，同比增加27.44%。

在消費升級、品牌老化等因素影響下，企業(yè)銷售遭遇滑坡，目前國內(nèi)鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋正面臨巨大挑戰(zhàn)。自2013年開始，達芙妮的營業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑，2013年營業(yè)額104.46億港元，2014年營業(yè)額為103.56億港元，2015年營業(yè)額為83.79億港元，2016年營業(yè)額34億港元，2017年上半年營業(yè)額27.33億港元。在最新的半年報中，其將今年上半年營業(yè)額的下降歸因于銷售點按年減少了16.4%及核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售負增長。

為更多了解達芙妮線下實體店情況，長江商報記者來到了位于徐東大街的達芙妮鞋店，遠遠看過去店鋪面積不大，只有兩個店員，顧客流量也很少，鞋子的款式種類比較單一，多數(shù)以尖頭細高跟鞋為主，鞋子價位為190元到350元不等。記者看到大部分顧客看了看鞋子就離開了。

來逛達芙妮鞋店的高女士在接受記者采訪時表示，“達芙妮的高跟鞋走路后滑，因為鞋跟不穩(wěn)的原因，走路常常發(fā)出嘎嘎的響聲。之前我買的兩雙涼鞋都這樣，那時候比較失望�！�

宋小姐是一位化妝師，在面對記者提問“達芙妮鞋子怎么樣”時，她坦言道，“雖然達芙妮這個牌子比不上有些國際大品牌，甚至有些朋友還沒怎么聽說過。但是達芙妮的鞋子確實挺不錯，穿起來比較舒服，質(zhì)量也不錯，性價比比較高，比較適合拿工資的朋友�！�

在記者采訪過程中，大多數(shù)女性都表示國產(chǎn)女鞋款式都比較老舊，不夠創(chuàng)新。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。

據(jù)悉，達芙妮此前投資電視節(jié)目擴展多元化的選擇失利后，于2017年初宣布轉(zhuǎn)型。6月底，達芙妮宣布與美國潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此與國際接軌。

營銷戰(zhàn)略專家周士人在接受長江商報記者采訪時表示，“此次與OPENING CEREMONY牽手合作，達芙妮著重在品牌形象、店鋪設(shè)計的重塑。對達芙妮而言，產(chǎn)品設(shè)計才是最為根本性的因素，只有做出更具時尚感與舒適感的鞋子，才有機會重回消費者的視線，吸引年輕消費者關(guān)注與消費。OPENIBG CEREMONY品牌調(diào)性恰恰彌補了達芙妮的不足，雙方在此基礎(chǔ)上展開合作，有利于提升達芙妮的綜合競爭力�！�

上半年關(guān)閉306家門店 收縮線下門店發(fā)力電商

達芙妮發(fā)布的截至2017年6月30日止的二季度未經(jīng)審計的核心品牌業(yè)務(wù)營運資料顯示，達芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營店。其中，二季度共計關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營門店。截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數(shù)下降至4292家。

事實上，早在2015年達芙妮便進入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為4598個。

追究其關(guān)店原因不難發(fā)現(xiàn)，達芙妮龐大門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力非常之大。首先是租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，達芙妮的銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年達芙妮銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，資金占壓大。2013年第四季度，達芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

除了不斷上升的店鋪資金壓力，電商的發(fā)展不順，也使達芙妮承壓。達芙妮從2006年就開始進軍電商市場，當(dāng)時，淘寶剛上線3年，達芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

當(dāng)電商開始大行其道時，更多的競爭對手也紛至沓來。無數(shù)個品牌供消費者挑選，不計其數(shù)的海外代購和海淘也在搶走達芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區(qū)間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

激烈的競爭中，達芙妮依舊試圖在電商領(lǐng)域分得一杯羹。2013年，電商業(yè)務(wù)開始進入達芙妮的財報。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，2016年這一排名下滑到前三名。

達芙妮不斷收縮線下門店的同時，將持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。達芙妮稱，報告期內(nèi)電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持銷售增長，并維持盈利。除此之外，達芙妮還將推出門店自提服務(wù)，消費者在網(wǎng)上下單后可在達芙妮指定門店自助提貨。

服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進的商業(yè)模式。

需創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足新生代產(chǎn)品需求

根據(jù)達芙妮此前公布的運營數(shù)據(jù)，其營業(yè)額占比近九成的核心品牌（自有品牌“達芙妮”和“鞋柜”）今年上半年的同店銷售增長率為-10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長率則為-10.2%，其認為該季度同店銷售下降主要是銷售量減少所致。

相比營業(yè)額的下滑，目前達芙妮的利潤表現(xiàn)更受關(guān)注。事實上，在2013年和2014年，達芙妮公司擁有人應(yīng)占利潤已經(jīng)連續(xù)兩年大幅度下滑。2015年，達芙妮更是轉(zhuǎn)盈為虧。在過去的兩年半時間內(nèi)，其公司擁有人應(yīng)占虧損已經(jīng)達到14億港元。

達芙妮方面指出，其眼下正致力于大型革新計劃，其中包括全面品牌重塑及產(chǎn)品升級�！坝行┐胧┛赡苄枰�一段時間才能全面實施，然后取得成果。本集團已做好充足準(zhǔn)備，以應(yīng)對執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的各項挑戰(zhàn)。”

相關(guān)分析人士表示，近年來鞋服類大眾品牌關(guān)店都比較多，主要是因為傳統(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產(chǎn)品，過于同質(zhì)化的東西缺乏競爭力，且從價格、式樣上，電商對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，所以達芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢正在逐漸喪失，業(yè)績下滑是情理之中的事情。

面臨同樣問題的其他傳統(tǒng)女鞋品牌紛紛謀求業(yè)務(wù)多元化，以挽救不斷下跌的業(yè)績。例如女鞋品牌星期六拓展時尚版圖，收購時尚鋒迅與北京時欣兩家時尚媒體；千百度則收購了英國著名玩具品牌哈姆雷斯。

營銷戰(zhàn)略專家周士人接受長江商報記者采訪時表示，“渠道要多元化布局，從傳統(tǒng)的線下店鋪優(yōu)勢轉(zhuǎn)型延伸到線上，建立移動互聯(lián)網(wǎng)的綜合渠道，線下店要從傳統(tǒng)的販賣風(fēng)格向體驗店提升，從而滿足消費者的多元化需求。達芙妮企業(yè)需要從單一的女鞋業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展，大力發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)，控制流行風(fēng)向標(biāo)，做產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合�！�

位于徐東大街的達芙妮鞋店。 見習(xí)記者 張璐 攝

責(zé)編：ZB