凡客轉(zhuǎn)型私人定制 品牌轉(zhuǎn)變藏隱憂

長(zhǎng)江商報(bào)消息 從低價(jià)帆布鞋的大眾消費(fèi)，到高端商務(wù)的私人定制，專家稱——

□本報(bào)記者 陳妮希

曾經(jīng)在大眾視線中沉寂數(shù)年的凡客，仿佛一下子蘇醒了。

近日，凡客誠(chéng)品對(duì)外宣布，新增私人定制業(yè)務(wù)。經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，凡客誠(chéng)品私人定制的產(chǎn)品包括襯衫、西裝上衣、西裝套裝、西褲。網(wǎng)站顯示，凡客誠(chéng)品定制業(yè)務(wù)目前僅在北京、上海兩個(gè)城市推出，襯衫產(chǎn)品依據(jù)面料產(chǎn)地、功能分為499元起、699元起、999元起三個(gè)起步價(jià)格；西裝產(chǎn)品定制方面也依據(jù)不同原料，單件西褲售價(jià)699元起，西服套裝高至7990元起。

為了繼續(xù)活下去，歷經(jīng)跌宕起伏的凡客試圖通過(guò)私人定制業(yè)務(wù)增加用戶粘性。對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“服裝定制是近幾年個(gè)性化定制電商里比較受市場(chǎng)和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向，但是已有好的典范和跟進(jìn)者，凡客做定制服裝也有隱憂�！�

巔峰期估值超30億美元

還記得當(dāng)年那個(gè)曾揚(yáng)言要做到100個(gè)億的凡客誠(chéng)品嗎？ 十七年前，借著創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的熱乎勁，還是知名刊物負(fù)責(zé)人的陳年，認(rèn)定了新風(fēng)口，一頭扎進(jìn)一竅不通的互聯(lián)網(wǎng)，而且一扎就扎在了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心部分——電子商務(wù)，一做就是四年。

作為凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司CEO，VANCL創(chuàng)始人，陳年也曾一躍成為中國(guó)電子商務(wù)代表企業(yè)家。

在輾轉(zhuǎn)卓越、我有網(wǎng)之后，2007年10月，陳年創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫、T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。

不到三年時(shí)間，凡客體橫掃一片，29元錢的T恤真劃算，印花多樣又新奇，三天后凡客的自建物流如風(fēng)達(dá)快遞就把衣服送到了。

那年凡客賣出3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破20億元，同比增長(zhǎng)300%。當(dāng)年凡客最高估值達(dá)到過(guò)30億美元，一天就會(huì)有500人入職。

可以說(shuō)，陳年成功將凡客誠(chéng)品打造成植根中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。

據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

凡客歷經(jīng)最輝煌的2010年，卻在第二年由盛轉(zhuǎn)衰。2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位。但到了2011年末，凡客總虧損近6億元，庫(kù)存高達(dá)可怕的14.45億，堆在全國(guó)各地38個(gè)倉(cāng)庫(kù)里。此后一年多，凡客清庫(kù)存、大裁員。從巔峰時(shí)期的1.3萬(wàn)員工只留下300人，2016年僅剩180人。

最慘時(shí)背著19億庫(kù)存虧本清倉(cāng)

2011年，凡客大躍進(jìn)開始。瘋狂擴(kuò)充品類，盲目建了30多條產(chǎn)品線，背離了只做垂直電商的初心。不但賣的東西越來(lái)越雜，凡客核心服裝的質(zhì)量也越來(lái)越差。一夜之間，凡客從巨人落魄到瀕臨潰敗的邊緣。

“凡客其實(shí)是一個(gè)被資本驅(qū)動(dòng)的公司�！敝�名電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為：“凡客衰落的主要原因，還是供應(yīng)鏈比較差，產(chǎn)品品質(zhì)未跟上來(lái)，消費(fèi)者太買賬了。背后其實(shí)也反映出凡客的管理問題，從供應(yīng)鏈的采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)管控不嚴(yán)，導(dǎo)致成本太高，難以持續(xù)。”

“不被資本看好，沒有足夠資金去做大量補(bǔ)貼的時(shí)候，從快速的成長(zhǎng)到快速的衰落其實(shí)是一個(gè)必然的結(jié)果�！�

正如李成東的分析，在如日中天時(shí)，資本加持的凡客一度曾離上市很近——2011年底，凡客向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了招股說(shuō)明書，但后來(lái)又暫停了IPO。同樣在跌落后，最慘的時(shí)候凡客有19億的庫(kù)存，還有十幾億負(fù)債。5000多萬(wàn)件貨品只能虧本清倉(cāng)，一天虧上百萬(wàn)單。

陳年曾反思，凡客之?dāng)�，敗在速度、�?guī)模、管理。但最根本的則是喪失了初心。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊回憶：“大概是2011年，凡客剛?cè)谫Y不久，我去過(guò)凡客，他們位于東三環(huán)高端寫字樓。那時(shí)候每一層樓都有保安。說(shuō)實(shí)話，這感覺就像花投資人的錢不心疼�！�

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司本來(lái)就有兩大類，一類是阿里、滴滴這種有好的商業(yè)模式，通過(guò)項(xiàng)目包裝贏得風(fēng)投，可以燒錢跑馬圈地，之后再收費(fèi)。這類公司跑得快，起來(lái)了也能做成行業(yè)的巨頭，但是失敗率非常高。因?yàn)榕艿每�，一摔跤可能就爬不起�?lái)，行業(yè)內(nèi)把它稱之為悍馬型的公司。另一種，是靠自己的力量滾動(dòng)式發(fā)展，一開始沒燒錢，有錢賺但走得慢，比較穩(wěn)健，成活率相對(duì)比較高，稱之為駱駝型公司。

過(guò)去凡客“跑得快”，商業(yè)模式結(jié)合當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌東風(fēng)，讓凡客被稱為服裝界的小米。這樣的發(fā)展模式其實(shí)也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司通用做法。在資本市場(chǎng)投融資環(huán)境相對(duì)比較好的大環(huán)境下，有可能脫穎而出。但是，若不幸遇到資本寒冬反饋，還在燒錢，且已經(jīng)燒得差不多了，輝煌盛景也將不復(fù)存在。

“過(guò)于盲目擴(kuò)張燒錢，做自己的開放平臺(tái)跟包括京東、天貓、唯品等大電商的競(jìng)爭(zhēng)，凡客不僅沒有突圍成功，反而服裝質(zhì)量越來(lái)越差，在品質(zhì)把控上出現(xiàn)很多不足。加之大量的廣告投放，導(dǎo)致凡客從極盛跌落�！辈芾谡f(shuō)。

靠變賣家產(chǎn)的艱難轉(zhuǎn)型

凡客這家被視為悍馬型的公司，狠狠地摔了一跤，幸好的是，它還沒有“死”。

19億庫(kù)存賣不出去，陳年焦頭爛額毫無(wú)辦法，他待在辦公室里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙地試穿自己做的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”！

就是這樣的反思，支撐著凡客一步一步堅(jiān)持走下去。為了擺脫這種困境，在“反思的陳年”帶領(lǐng)下的凡客，開始進(jìn)行大規(guī)模的收縮、裁員及品類削減等策略變賣東西，試圖斷臂求生。

2014年6月，天地華宇集團(tuán)高調(diào)宣布收購(gòu)原凡客誠(chéng)品旗下的快遞企業(yè)——北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司，而如風(fēng)達(dá)被視為凡客誠(chéng)品最有價(jià)值的資源之一，CEO陳年稱之為“凡客品牌難以分割的一部分”。

隨后，凡客又把自己的線上平臺(tái)“V+線上平臺(tái)”及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司予以出售，僅剩其商城繼續(xù)支撐。

歷時(shí)2年多，2016年春節(jié)，陳年對(duì)外界表示，曾經(jīng)19億的庫(kù)存包袱終于清掉了。

或許，對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線繼續(xù)收縮是“回歸”的必要選項(xiàng)，但要恢復(fù)昔日榮光仍任重道遠(yuǎn)。

瞄準(zhǔn)定制化服務(wù)“大生意”

29元一件的平民化T恤曾經(jīng)是凡客的標(biāo)志，如今頓挫沉郁后歸來(lái)，T恤成了凡客東山再起的主力軍，而西裝定制是陳年瞄準(zhǔn)的下一個(gè)“大生意”。

凡客誠(chéng)品市場(chǎng)、品牌負(fù)責(zé)人劉億林向記者介紹：“私人定制是今年四月份凡客新推出的一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，目前可提供男士正裝西服和襯衫產(chǎn)品。已開通服務(wù)的城市是北京和上海�！�

私人定制服務(wù)初衷和起因有這幾個(gè)方面：其一是凡客從2013年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以來(lái)，“爆品”免燙襯衫一直深受好評(píng)。其中大量用戶提出要更多花色更合體更個(gè)性化的商務(wù)正裝穿著的需求。其二，凡客十年以來(lái)，從T恤帆布鞋這樣的休閑產(chǎn)品，到今天用戶消費(fèi)升級(jí)，需要有一系列能與之匹配的凡客新產(chǎn)品。其三，服裝制造業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新時(shí)期，可以實(shí)現(xiàn)單件剪裁縫制的生產(chǎn)需求。

定制服裝能否助其再攀高峰？曹磊認(rèn)為：“服裝定制是近幾年個(gè)性化定制電商里比較受市場(chǎng)和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向，但是已有好的典范和跟進(jìn)者，凡客做定制服裝也有隱憂。

凡客過(guò)去沒有做個(gè)性化定制化經(jīng)驗(yàn)，個(gè)性化定制跟過(guò)去的帆布鞋，29元的T恤衫玩法都不一樣的。此外，西裝面向的是商務(wù)人群，屬于中高端的，而凡客過(guò)去用戶都是年輕人、學(xué)生、小白領(lǐng)，這兩者的用戶群體是相對(duì)不吻合的。且凡客品牌過(guò)去年輕時(shí)尚，而西裝偏商務(wù)休閑，品牌形象轉(zhuǎn)變也需要一個(gè)過(guò)程�！�

李成東也表示，重拾光環(huán)比較難。因?yàn)橐粋�(gè)品牌他有自己的生命周期和限度。凡客以前做得還不錯(cuò)，但品牌信任度這一旦丟掉再做就比較難。

縱然有支持有質(zhì)疑，但在私人定制市場(chǎng)上，凡客依然充滿信心：“以上門量體為特色的互聯(lián)網(wǎng)定制近幾年發(fā)展迅猛，但服務(wù)水平良莠不齊，尤其是對(duì)服裝產(chǎn)品的規(guī)劃和理解更是千差萬(wàn)別。西服并不是中國(guó)的用戶人群所熟知的一類服裝，所以需要更專業(yè)化的服裝規(guī)劃和搭配，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要有很強(qiáng)的把控能力。凡客私人定制希望能在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面凸顯十年來(lái)形成的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

此外，今年年內(nèi)凡客私人定制還計(jì)劃拓展新的產(chǎn)品品類，開通更多的城市提供上門量體服務(wù)。未來(lái)還會(huì)在天貓京東等平臺(tái)發(fā)力，讓更多的用戶體驗(yàn)到凡客高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

責(zé)編：ZB