凡客轉(zhuǎn)型私人定制 品牌轉(zhuǎn)變藏隱憂

 從低價帆布鞋的大眾消費(fèi)，到高端商務(wù)的私人定制，專家稱——

    □本報記者 陳妮希

    曾經(jīng)在大眾視線中沉寂數(shù)年的凡客，仿佛一下子蘇醒了。

    近日，凡客誠品對外宣布，新增私人定制業(yè)務(wù)。經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，凡客誠品私人定制的產(chǎn)品包括襯衫、西裝上衣、西裝套裝、西褲。網(wǎng)站顯示，凡客誠品定制業(yè)務(wù)目前僅在北京、上海兩個城市推出，襯衫產(chǎn)品依據(jù)面料產(chǎn)地、功能分為499元起、699元起、999元起三個起步價格；西裝產(chǎn)品定制方面也依據(jù)不同原料，單件西褲售價699元起，西服套裝高至7990元起。

    為了繼續(xù)活下去，歷經(jīng)跌宕起伏的凡客試圖通過私人定制業(yè)務(wù)增加用戶粘性。對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受本報記者采訪時表示：“服裝定制是近幾年個性化定制電商里比較受市場和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向，但是已有好的典范和跟進(jìn)者，凡客做定制服裝也有隱憂。”

    巔峰期估值超30億美元

    還記得當(dāng)年那個曾揚(yáng)言要做到100個億的凡客誠品嗎？ 十七年前，借著創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的熱乎勁，還是知名刊物負(fù)責(zé)人的陳年，認(rèn)定了新風(fēng)口，一頭扎進(jìn)一竅不通的互聯(lián)網(wǎng)，而且一扎就扎在了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心部分——電子商務(wù)，一做就是四年。

    作為凡客誠品（北京）科技有限公司CEO，VANCL創(chuàng)始人，陳年也曾一躍成為中國電子商務(wù)代表企業(yè)家。

    在輾轉(zhuǎn)卓越、我有網(wǎng)之后，2007年10月，陳年創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫、T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。

    不到三年時間，凡客體橫掃一片，29元錢的T恤真劃算，印花多樣又新奇，三天后凡客的自建物流如風(fēng)達(dá)快遞就把衣服送到了。

    那年凡客賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破20億元，同比增長300%。當(dāng)年凡客最高估值達(dá)到過30億美元，一天就會有500人入職。

    可以說，陳年成功將凡客誠品打造成植根中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。

    據(jù)艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

    凡客歷經(jīng)最輝煌的2010年，卻在第二年由盛轉(zhuǎn)衰。2011年，凡客最熱鬧時，公司里有1.3萬多人，光總裁級的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位。但到了2011年末，凡客總虧損近6億元，庫存高達(dá)可怕的14.45億，堆在全國各地38個倉庫里。此后一年多，凡客清庫存、大裁員。從巔峰時期的1.3萬員工只留下300人，2016年僅剩180人。

    最慘時背著19億庫存虧本清倉

    2011年，凡客大躍進(jìn)開始。瘋狂擴(kuò)充品類，盲目建了30多條產(chǎn)品線，背離了只做垂直電商的初心。不但賣的東西越來越雜，凡客核心服裝的質(zhì)量也越來越差。一夜之間，凡客從巨人落魄到瀕臨潰敗的邊緣。

    “凡客其實(shí)是一個被資本驅(qū)動的公司。”知名電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為：“凡客衰落的主要原因，還是供應(yīng)鏈比較差，產(chǎn)品品質(zhì)未跟上來，消費(fèi)者太買賬了。背后其實(shí)也反映出凡客的管理問題，從供應(yīng)鏈的采購到運(yùn)營管控不嚴(yán)，導(dǎo)致成本太高，難以持續(xù)�！�

    “不被資本看好，沒有足夠資金去做大量補(bǔ)貼的時候，從快速的成長到快速的衰落其實(shí)是一個必然的結(jié)果�！�

    正如李成東的分析，在如日中天時，資本加持的凡客一度曾離上市很近——2011年底，凡客向美國證監(jiān)會提交了招股說明書，但后來又暫停了IPO。同樣在跌落后，最慘的時候凡客有19億的庫存，還有十幾億負(fù)債。5000多萬件貨品只能虧本清倉，一天虧上百萬單。

    陳年曾反思，凡客之?dāng)�，敗在速度、�?guī)模、管理。但最根本的則是喪失了初心。

    中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊回憶：“大概是2011年，凡客剛?cè)谫Y不久，我去過凡客，他們位于東三環(huán)高端寫字樓。那時候每一層樓都有保安。說實(shí)話，這感覺就像花投資人的錢不心疼�！�

    事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司本來就有兩大類，一類是阿里、滴滴這種有好的商業(yè)模式，通過項目包裝贏得風(fēng)投，可以燒錢跑馬圈地，之后再收費(fèi)。這類公司跑得快，起來了也能做成行業(yè)的巨頭，但是失敗率非常高。因?yàn)榕艿每欤�一摔跤可能就爬不起來，行業(yè)內(nèi)把它稱之為悍馬型的公司。另一種，是靠自己的力量滾動式發(fā)展，一開始沒燒錢，有錢賺但走得慢，比較穩(wěn)健，成活率相對比較高，稱之為駱駝型公司。

    過去凡客“跑得快”，商業(yè)模式結(jié)合當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)品牌東風(fēng)，讓凡客被稱為服裝界的小米。這樣的發(fā)展模式其實(shí)也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司通用做法。在資本市場投融資環(huán)境相對比較好的大環(huán)境下，有可能脫穎而出。但是，若不幸遇到資本寒冬反饋，還在燒錢，且已經(jīng)燒得差不多了，輝煌盛景也將不復(fù)存在。

    “過于盲目擴(kuò)張燒錢，做自己的開放平臺跟包括京東、天貓、唯品等大電商的競爭，凡客不僅沒有突圍成功，反而服裝質(zhì)量越來越差，在品質(zhì)把控上出現(xiàn)很多不足。加之大量的廣告投放，導(dǎo)致凡客從極盛跌落�！辈芾谡f。

    靠變賣家產(chǎn)的艱難轉(zhuǎn)型

    凡客這家被視為悍馬型的公司，狠狠地摔了一跤，幸好的是，它還沒有“死”。

    19億庫存賣不出去，陳年焦頭爛額毫無辦法，他待在辦公室里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙地試穿自己做的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”！

    就是這樣的反思，支撐著凡客一步一步堅持走下去。為了擺脫這種困境，在“反思的陳年”帶領(lǐng)下的凡客，開始進(jìn)行大規(guī)模的收縮、裁員及品類削減等策略變賣東西，試圖斷臂求生。

    2014年6月，天地華宇集團(tuán)高調(diào)宣布收購原凡客誠品旗下的快遞企業(yè)——北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司，而如風(fēng)達(dá)被視為凡客誠品最有價值的資源之一，CEO陳年稱之為“凡客品牌難以分割的一部分”。

    隨后，凡客又把自己的線上平臺“V+線上平臺”及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司予以出售，僅剩其商城繼續(xù)支撐。

    歷時2年多，2016年春節(jié)，陳年對外界表示，曾經(jīng)19億的庫存包袱終于清掉了。

    或許，對凡客來說，戰(zhàn)線繼續(xù)收縮是“回歸”的必要選項，但要恢復(fù)昔日榮光仍任重道遠(yuǎn)。

    瞄準(zhǔn)定制化服務(wù)“大生意”

    29元一件的平民化T恤曾經(jīng)是凡客的標(biāo)志，如今頓挫沉郁后歸來，T恤成了凡客東山再起的主力軍，而西裝定制是陳年瞄準(zhǔn)的下一個“大生意”。

    凡客誠品市場、品牌負(fù)責(zé)人劉億林向記者介紹：“私人定制是今年四月份凡客新推出的一項產(chǎn)品和服務(wù)，目前可提供男士正裝西服和襯衫產(chǎn)品。已開通服務(wù)的城市是北京和上海�！�

    私人定制服務(wù)初衷和起因有這幾個方面：其一是凡客從2013年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以來，“爆品”免燙襯衫一直深受好評。其中大量用戶提出要更多花色更合體更個性化的商務(wù)正裝穿著的需求。其二，凡客十年以來，從T恤帆布鞋這樣的休閑產(chǎn)品，到今天用戶消費(fèi)升級，需要有一系列能與之匹配的凡客新產(chǎn)品。其三，服裝制造業(yè)進(jìn)入到一個新時期，可以實(shí)現(xiàn)單件剪裁縫制的生產(chǎn)需求。

    定制服裝能否助其再攀高峰？曹磊認(rèn)為：“服裝定制是近幾年個性化定制電商里比較受市場和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向，但是已有好的典范和跟進(jìn)者，凡客做定制服裝也有隱憂。

    凡客過去沒有做個性化定制化經(jīng)驗(yàn)，個性化定制跟過去的帆布鞋，29元的T恤衫玩法都不一樣的。此外，西裝面向的是商務(wù)人群，屬于中高端的，而凡客過去用戶都是年輕人、學(xué)生、小白領(lǐng)，這兩者的用戶群體是相對不吻合的。且凡客品牌過去年輕時尚，而西裝偏商務(wù)休閑，品牌形象轉(zhuǎn)變也需要一個過程。”

    李成東也表示，重拾光環(huán)比較難。因?yàn)橐粋�品牌他有自己的生命周期和限度。凡客以前做得還不錯，但品牌信任度這一旦丟掉再做就比較難。

    縱然有支持有質(zhì)疑，但在私人定制市場上，凡客依然充滿信心：“以上門量體為特色的互聯(lián)網(wǎng)定制近幾年發(fā)展迅猛，但服務(wù)水平良莠不齊，尤其是對服裝產(chǎn)品的規(guī)劃和理解更是千差萬別。西服并不是中國的用戶人群所熟知的一類服裝，所以需要更專業(yè)化的服裝規(guī)劃和搭配，同時對產(chǎn)品品質(zhì)要有很強(qiáng)的把控能力。凡客私人定制希望能在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面凸顯十年來形成的專業(yè)化優(yōu)勢。

    此外，今年年內(nèi)凡客私人定制還計劃拓展新的產(chǎn)品品類，開通更多的城市提供上門量體服務(wù)。未來還會在天貓京東等平臺發(fā)力，讓更多的用戶體驗(yàn)到凡客高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)�！�

責(zé)編：ZB