剔除品牌文化 全聚德外賣1年折戟

    長(zhǎng)江商報(bào)消息 旗下外賣品牌“小鴨哥”上線一年虧損近1600萬(wàn)被叫停

    □見(jiàn)習(xí)記者 張璐  實(shí)習(xí)生 周佳林

    曾被烤鴨老字號(hào)全聚德寄予厚望、“力爭(zhēng)成為中國(guó)美食外賣電商第一品牌”的北京鴨哥科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱鴨哥科技)已悄然停業(yè)，全聚德試水外賣服務(wù)也無(wú)果而終。

    8月15日，全聚德發(fā)布了2017年半年報(bào)，首次提及鴨哥科技停業(yè)。全聚德在半年報(bào)中解釋稱，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，鴨哥科技未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略專家周士人在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者在全聚德就餐并非單純?yōu)榱顺钥绝啠�更多希望體驗(yàn)全聚德的正宗烤鴨及品牌文化，而外賣是為了解決便捷問(wèn)題，恰恰剔除了全聚德的烤鴨體驗(yàn)與感受，這是全聚德外賣失敗的根本原因�！�

    虧損嚴(yán)重,“小鴨哥”被叫停

    8月15日，全聚德發(fā)布了2017年半年報(bào)，首次說(shuō)到鴨哥科技停業(yè)。全聚德表示，鴨哥科技是為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，與民營(yíng)企業(yè)合作進(jìn)行創(chuàng)新的一種嘗試�？上Ы�(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，由于多種因素的影響，未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，鴨哥科技公司董事會(huì)決定公司停止?fàn)I業(yè)。

    鴨哥科技成立于2016年4月12日，屬全聚德集團(tuán)旗下子公司，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”。

    全聚德將鴨哥科技定位為：專注于打造“互聯(lián)網(wǎng)+全聚德及全國(guó)美食”的新產(chǎn)品、新品牌、新業(yè)態(tài)和新模式。此前全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理劉國(guó)鵬表示，“對(duì)‘互聯(lián)網(wǎng)+’充滿了期待，它更是全聚德和消費(fèi)者之間的橋梁”。鴨哥科技CEO楊艾祥曾直言：“希望為全聚德門店帶來(lái)10%的增量�！�

    在小鴨哥品牌去年剛剛推出時(shí)，全聚德股價(jià)曾一度漲停，股價(jià)攀升。但經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)，小鴨哥的經(jīng)營(yíng)未能達(dá)到預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2016年鴨哥科技凈利潤(rùn)為負(fù)1344.4萬(wàn)元，2017年上半年凈利潤(rùn)為負(fù)243.7萬(wàn)元。截至2017年4月停業(yè)，一年多的時(shí)間里，鴨哥科技沒(méi)有能幫助全聚德提升利潤(rùn)水平，反而拉低了上市公司利潤(rùn)。

    此外，截至2017年6月30日，收購(gòu)鴨哥科技造成商譽(yù)減值197.41萬(wàn)元。也就是說(shuō)，小鴨哥不僅成了利潤(rùn)的負(fù)擔(dān)，還影響了品牌。

    烤鴨產(chǎn)品與外賣目標(biāo)消費(fèi)群體不匹配

    近年來(lái)，全聚德的口碑一直都在下滑。作為京城特色食品，又是老字號(hào)，全聚德一直以來(lái)都是北京乃至中國(guó)的門面餐飲品牌之一。但榮譽(yù)和影響力是建立在過(guò)去的成就上，消費(fèi)者看的更多是當(dāng)下的口碑。在大眾點(diǎn)評(píng)上，全聚德的評(píng)價(jià)普遍在3星至4星之間�？诒�不佳直接導(dǎo)致了消費(fèi)者更愿意選擇其他餐飲品牌。伴隨著老一批消費(fèi)者消費(fèi)能力的減弱，全聚德在新生消費(fèi)者中的號(hào)召力已經(jīng)大不如前。

    在武漢工作的27歲的劉先生在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“全聚德烤鴨服務(wù)比較細(xì)致，因?yàn)槭且粚?duì)一的服務(wù)，所以讓人有一種VIP的感覺(jué)。味道也很好，正宗是肯定的，每一片鴨皮都酥嫩可口，油而不膩。不足之處是餐具不是很干凈�！�

    在被問(wèn)及是否點(diǎn)過(guò)全聚德的外賣時(shí)，他表示目前沒(méi)有點(diǎn)過(guò)，烤鴨講究的是現(xiàn)烤現(xiàn)吃，那樣味道才新鮮和酥嫩，外賣需要時(shí)效性，烤鴨外賣會(huì)將烤鴨的價(jià)值打折扣很多。

    另一位曾點(diǎn)過(guò)全聚德外賣的李女士在接受采訪時(shí)表示，“很喜歡吃烤鴨，覺(jué)得挺好吃的，但不足的地方也有很多，如中餐講究是吃‘剛出鍋’的美味，外賣的確很大程度上浪費(fèi)了‘新鮮’二字，而且價(jià)格略貴，比吃其他的外賣成本高很多�！彼�還表示，如果全聚德外賣正常營(yíng)業(yè)，也不會(huì)點(diǎn)這種外賣，除非有優(yōu)惠活動(dòng)或者推出新品類。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，全聚德并不適合做外賣�！叭�聚德做外賣本身的定位就是錯(cuò)的，外賣一定是賣給常駐人口和年輕人的。它的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體不匹配，現(xiàn)在的年輕人叫外賣不會(huì)去叫一個(gè)烤鴨。他們?cè)谡�體布局的時(shí)候就沒(méi)有考慮清楚，想當(dāng)然地以為可以憑借全聚德烤鴨的品牌和名氣，沒(méi)有考慮到產(chǎn)品和重度消費(fèi)人群的關(guān)聯(lián)性并不高，從價(jià)格到產(chǎn)品組合也落地不了，造成了直接虧本，支撐不下去最后就關(guān)門了�！�

    “需重點(diǎn)打造新型時(shí)尚烤鴨外賣新形象”

    公開(kāi)資料顯示，自2013年以來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣市場(chǎng)井噴式發(fā)展，美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么等外賣平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。需要尋求業(yè)績(jī)突破的全聚德也看中了這一模式。然而，全聚德的外賣之路緣何以失敗告終呢？

    據(jù)了解，“小鴨哥”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味與門店堂食無(wú)異，但由于外賣不同于堂食，因此對(duì)產(chǎn)品的口味也提出了新的要求。為此，小鴨哥的產(chǎn)品在堂食的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整，首先是形態(tài)，傳統(tǒng)的堂食烤鴨都是現(xiàn)場(chǎng)片鴨，用戶自己卷，小鴨哥送達(dá)給用戶的套餐里，都是現(xiàn)成的鴨卷。用戶只需要現(xiàn)場(chǎng)加熱即可食用。

    而全聚德的定位一直都不低，人均消費(fèi)150-200元，甚至是更高。“小鴨哥”的一只烤鴨單價(jià)約200多元，是大眾外賣產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍。2016年7月，有媒體曾在承載全聚德外賣業(yè)務(wù)的“全聚德小鴨哥”微信端看到，全聚德手作鴨卷共售出三百多份，價(jià)值288元的全聚德手作鴨卷套餐銷量為86份，其他菜品則均未過(guò)百。

    當(dāng)時(shí)在全聚德的這個(gè)外賣平臺(tái)上，很多菜品均推出小份，價(jià)格不過(guò)二三十，這與其傳統(tǒng)意義上的中高檔餐飲定位相比，顯得頗為“平民”。

    如今，伴隨著鴨哥科技的停業(yè)，全聚德的外賣探索似乎也陷入停滯。記者注意到，在微信公眾號(hào)“全聚德智慧餐飲”的歡迎頁(yè)面上，并無(wú)“點(diǎn)外賣”選項(xiàng)，“商務(wù)團(tuán)餐”頁(yè)面需要留下個(gè)人信息，以團(tuán)餐方式訂購(gòu)。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略專家周士人在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，絕大多數(shù)的食品類企業(yè)、美食店都適合做外賣，但絕不是在原有的業(yè)務(wù)上做加法僅僅增加一個(gè)渠道，而是要從產(chǎn)品布局、品牌傳播、渠道推廣等方面綜合設(shè)計(jì)，建立符合外賣的便捷、時(shí)尚、個(gè)性、性價(jià)比等特點(diǎn)的全新體系，才有機(jī)會(huì)適應(yīng)當(dāng)前的外賣市場(chǎng)。

    “全聚德要進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，需要建立年輕時(shí)尚的子品牌，利用全聚德在烤鴨方面的積累經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出全新的符合當(dāng)下年輕人口味與風(fēng)格的外賣產(chǎn)品，重點(diǎn)打造新型時(shí)尚烤鴨的外賣新形象，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播與線上渠道才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)�！敝苁咳苏f(shuō)。

責(zé)編：ZB