網(wǎng)紅茶以小博大成飲品市場(chǎng)新風(fēng)口

長(zhǎng)江商報(bào)消息 因味茶獲5億元投資、喜茶獲1億元投資，星巴克美國(guó)賣茶失敗轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)

□本報(bào)記者 紀(jì)文君

在今年星巴克的第三財(cái)季報(bào)告中，星巴克宣布將關(guān)閉旗下全部的379家茶瓦納（Teavana）茶店，原因是經(jīng)營(yíng)慘淡，無(wú)力扭轉(zhuǎn)，并表示這些店鋪大部分將于2018年春季關(guān)閉。而對(duì)于茶瓦納的茶品，星巴克的門店還是會(huì)繼續(xù)銷售。

在經(jīng)過(guò)了三年多的時(shí)間，總共耗費(fèi)了至少6億美元后，星巴克最終還是選擇收回了自己曾經(jīng)看好的茶飲市場(chǎng)，咖啡巨頭在進(jìn)軍美國(guó)茶飲市場(chǎng)的計(jì)劃上宣告失敗，并轉(zhuǎn)頭將市場(chǎng)定在了中國(guó)。但另一方面，星巴克所面對(duì)的對(duì)手將是排起長(zhǎng)隊(duì)的網(wǎng)紅茶飲，雖然不能與星巴克數(shù)千家門店相比，但一家家連鎖的“網(wǎng)紅茶飲”品牌打開(kāi)了新中式茶飲的大門——至少一小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，每家店背后至少一家以上的資本，都充分展示出目前市場(chǎng)的火熱。

水土不服 星巴克美國(guó)賣茶失敗

起初星巴克為了賣茶立下了1000家門店的豪言壯語(yǔ)，事實(shí)證明這是一場(chǎng)失敗的市場(chǎng)預(yù)估，它也為此付出了沉重的學(xué)費(fèi)。

2012年11月，星巴克以約6.2億美元的現(xiàn)金出價(jià)收購(gòu)散茶零售商茶瓦納（Teavana）控股公司，成為星巴克旗下的高端茶品牌。當(dāng)時(shí)星巴克對(duì)茶瓦納控股的收購(gòu)報(bào)價(jià)是每股15.50美元，處于對(duì)茶飲市場(chǎng)前景的考慮，這在當(dāng)時(shí)是星巴克有史以來(lái)進(jìn)行的規(guī)模最大的收購(gòu)交易。當(dāng)時(shí)的CEO霍華德·舒爾茨曾樂(lè)觀表示，每對(duì)茶瓦納做1美元的投資就會(huì)有3美元的回報(bào)。

在被星巴克收購(gòu)前，茶瓦納原本是一對(duì)夫妻在1997年創(chuàng)立的品牌，他們從包括中國(guó)、日本、印度在內(nèi)的全球各地采購(gòu)來(lái)各種茶葉，然后配成特種茶葉，再放到線上和實(shí)體店內(nèi)售賣，其主要產(chǎn)品線為花草、水果拼配的茶葉組合。記者在星巴克的英文網(wǎng)站上看到，旗下的茶瓦納產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)著超過(guò)20種以上的茶類，其中包括普洱、綠茶、紅茶、烏龍茶，以及混合口味的水果茶等罐裝茶類茶具，并正在進(jìn)行著3-7折的大規(guī)模促銷活動(dòng)。

此前大多數(shù)的茶瓦納罐裝茶葉零售店都開(kāi)在美國(guó)的百貨商店內(nèi)，而星巴克在收購(gòu)后開(kāi)了5家臨街的茶瓦納茶吧（Teavana Tea Bar），試圖用咖啡的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。但顯然，美國(guó)人還沒(méi)有養(yǎng)成品茶的習(xí)慣，導(dǎo)致星巴克錯(cuò)誤估計(jì)了茶瓦納的盈利能力。去年，臨街的5家茶吧只保留1家，剩下的4個(gè)門店，一個(gè)關(guān)閉，3個(gè)改成星巴克咖啡。

轉(zhuǎn)攻探索中國(guó)茶飲市場(chǎng)

關(guān)閉了單獨(dú)的茶飲門店，星巴克似乎還不太想徹底離開(kāi)茶飲市場(chǎng)，而是將戰(zhàn)線和市場(chǎng)歸進(jìn)了咖啡店，并透露星巴克有關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”——將繼續(xù)把茶瓦納融入到菜單當(dāng)中，且2017年將通過(guò)星巴克門店銷售超過(guò)16億美元的茶瓦納飲品。與此同時(shí)，在美國(guó)茶飲上收縮的資金也將進(jìn)一步投資到中國(guó)市場(chǎng)。

在其第三財(cái)季財(cái)報(bào)中顯示，這一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀(jì)錄。然而凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑，為6.92億美元，而去年同期的凈利潤(rùn)為7.541億美元�；�于此，星巴克正在努力找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比較美國(guó)茶類慘淡的經(jīng)銷，在中文星巴克網(wǎng)站上的茶瓦納一欄，則顯示為“星巴克首次在中國(guó)推出的旗下高端茶品牌”，兩款新品包括一款桃味的綠茶/烏龍茶和一款柚子蜂蜜味的紅茶。據(jù)官方透露，他們的茶瓦納系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售比較樂(lè)觀，因此星巴克將對(duì)茶飲市場(chǎng)的希望逐漸放在了中國(guó)。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》消息，星巴克正加大在華投資，20年時(shí)間里，每年在華新設(shè)500多家店，平均每天一家以上，僅在上海就有600家店，是紐約的近一倍。此外，星巴克還很大手筆地用13億美元買下了和統(tǒng)一在中國(guó)合資公司中剩余50%股權(quán)，意味著中國(guó)內(nèi)地所有的星巴克門店都會(huì)由星巴克全資擁有。收購(gòu)?fù)瓿珊�，星巴克就能�?shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地2800家門店的全面直營(yíng)管理。而數(shù)字化快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀樾前涂颂剿鞑栾嫎I(yè)的新型試驗(yàn)場(chǎng)。

網(wǎng)紅茶攜資本以小博大搶占市場(chǎng)

星巴克已經(jīng)證明，很難以賣咖啡的方式在美國(guó)茶飲市場(chǎng)再造一個(gè)奇跡，但遍地都是奶茶和新中式茶飲的中國(guó)街頭，卻證明著小小的茶也能占領(lǐng)大市場(chǎng)。

近兩年，以因味茶、喜茶等為代表的中式茶飲店在資本的助推下發(fā)展迅猛，想來(lái)中國(guó)穩(wěn)固市場(chǎng)順便再賣個(gè)茶的星巴克面臨的挑戰(zhàn)早已不僅僅在于咖啡館，這些 “網(wǎng)紅茶”以小博大，吸引了資本占領(lǐng)了市場(chǎng)。

從去年開(kāi)始，網(wǎng)紅茶飲店突然在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)爆火，2016年下半年，由前麥當(dāng)勞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官繆欽創(chuàng)立的因味茶，獲得了其在EMBA的同學(xué)劉強(qiáng)東等人的5億元投資；而最知名的網(wǎng)紅茶之一“喜茶”得到了IDG的1億投資，此前的5年，喜茶門店數(shù)量始終保持在50家上下，但得到投資之后，喜茶今年的店面規(guī)模將擴(kuò)張至100家。此外還有奈雪的茶于今年年初獲得天圖資本過(guò)億元的投資；臺(tái)灣五十嵐企業(yè)與香港美亞投資控股有限公司聯(lián)合創(chuàng)立的一點(diǎn)點(diǎn)也拿到了1億美元的融資，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，為其資產(chǎn)上市做準(zhǔn)備。

時(shí)尚茶飲成為資本關(guān)注的小風(fēng)口。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，自2001年起，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，并以每年30%的速度增長(zhǎng)，已成為茶產(chǎn)業(yè)中的重要支柱。而中信證券的數(shù)據(jù)則表明，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。

比起星巴克這家大量鋪店的咖啡飲品巨頭，新中式茶飲還以小門店外帶的規(guī)模在成長(zhǎng)，但在創(chuàng)新茶文化的助推下，正在以小博大地?fù)屨贾�市�?chǎng)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析：新中式茶飲行業(yè)是一種茶文化的創(chuàng)新，比起美國(guó)市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)茶文化的接受度更高，入行門檻也不算高，因而會(huì)催生大量市場(chǎng)和品牌。但與此同時(shí)，糖分超標(biāo)、產(chǎn)品雷同、排隊(duì)炒作等負(fù)面消息頻出，也顯示出管理不嚴(yán)等問(wèn)題。隨著而未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的加快，各種品牌都想分一杯羹，整個(gè)茶類飲品行業(yè)將進(jìn)入高速洗牌期。

責(zé)編：ZB