星巴克將全面直營大陸市場門店

長江商報(bào)消息 關(guān)閉旗下379家茶飲店，13億美元收購統(tǒng)一股份

本報(bào)訊（見習(xí)記者 張璐）星巴克收購“統(tǒng)一”股份，或?qū)��?shí)現(xiàn)雙贏。近日，連鎖咖啡廳巨頭星巴克宣布，到2018年春季之前將關(guān)閉旗下位于美國的379家Teavana（茶瓦納）門店。不過，Teavana 飲料仍然會(huì)在星巴克門店中進(jìn)行銷售。而在七月底，星巴克宣布，將以約13億美元，收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，收購?fù)瓿珊�，星巴克將�?shí)現(xiàn)大陸市場的全面直營管理。

中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，此次收購可將星巴克在華股權(quán)理清，便于更好的讓整個(gè)中國區(qū)進(jìn)行渠道下沉及門店擴(kuò)張。

星巴克379家茶店將關(guān)閉 但仍看好茶飲市場

近期，星巴克宣布將在2018年春季之前關(guān)閉旗下位于美國的全部379家Teavana門店，3300名受影響員工將“獲得申請星巴克門店職位的機(jī)會(huì)”。不過，Teavana茶品牌并不會(huì)就此退出市場，而是由星巴克門店繼續(xù)銷售。

據(jù)星巴克最新公布的2017財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，第三財(cái)季營收增至57億美元，刷新公司歷史紀(jì)錄。與季報(bào)一同發(fā)布的聲明稱，星巴克上季度（二季度）凈盈利從上年同期的7.54億美元降至6.92億美元，旗下Teavana門店拖累了業(yè)績。 星巴克表示，美國的Teavana茶店主要開設(shè)在大型商場中，而近年來大型商場的客流量持續(xù)減少，影響了Teavana的銷售。

在2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana，將后者整合成為星巴克旗下的高端茶品牌。這在當(dāng)時(shí)是星巴克歷史上規(guī)模最大的收購交易，當(dāng)時(shí)的Teavana 在美國、墨西哥、加拿大和科威特已有337家分店，銷售各國風(fēng)味的散裝茶沖泡的飲料。根據(jù)星巴克創(chuàng)始人、時(shí)任CEO霍華德·舒爾茨的說法，他非�？春貌栾嬍袌龅臐摿Γ�認(rèn)為全球茶飲市場的規(guī)模高達(dá) 900億美元。5年后的今天，Teavana已發(fā)展成為每年銷售額高達(dá)16億美元的茶品牌。

此次美國Teavana的關(guān)閉意味著星巴克在茶飲實(shí)體門店的嘗試尚未取得真正突破，但是關(guān)閉門店不代表星巴克茶飲市場的衰落。“我們會(huì)關(guān)閉所有茶店。”在7月28日舉行的2017財(cái)年三季度業(yè)績會(huì)議中，星巴克新上任的CEO 凱文·約翰遜說，此舉將鞏固星巴克的業(yè)務(wù)，讓公司可以把資源專注于那些更能驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)、增加股東價(jià)值和實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)盈利增長的優(yōu)先事項(xiàng)。

記者走訪武漢的星巴克門店發(fā)現(xiàn)，“茶瓦納”在店內(nèi)擁有一塊獨(dú)立菜單板，列出了2款茶拿鐵、5款冰搖茶系列，此外，咖啡師還向記者介紹了碧螺春等4款在售的清茶飲料。

13億美元收購“統(tǒng)一”實(shí)現(xiàn)全面直營

據(jù)悉，星巴克7月27日宣布，將花費(fèi)約13億美元從臺(tái)灣企業(yè)手中收購負(fù)責(zé)大陸市場的合資企業(yè)“上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司”剩余50%股份，將其納為全資子公司。星巴克把中國定位為最重要的海外市場，將加速擴(kuò)大業(yè)務(wù)。這是星巴克史上最大的獨(dú)立收購案。通過此次收購，星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約1,300家門店的100%所有權(quán)。

同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商將以約1.75億美元收購臺(tái)灣統(tǒng)一星巴克公司（“臺(tái)灣星巴克”）的剩余50%股份，從而擁有星巴克在臺(tái)灣市場的100%經(jīng)營權(quán)。臺(tái)灣星巴克成立于1997年，目前在臺(tái)灣市場共有約410家門店。

“全面直營管理整個(gè)星巴克大陸市場，深入踐行了我們對這個(gè)市場的承諾，也彰顯了我們對本地管理團(tuán)隊(duì)的信心，以實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)�！毙前涂丝Х裙�司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，“2011年，我們實(shí)現(xiàn)星巴克中國香港和中國澳門市場的完全特許經(jīng)營，基于同樣的考慮，星巴克中國臺(tái)灣市場將由被業(yè)界高度認(rèn)可的本地管理團(tuán)隊(duì)——統(tǒng)一集團(tuán)和統(tǒng)一超商特許經(jīng)營，以期在臺(tái)灣市場取得更好的發(fā)展。此項(xiàng)協(xié)議，對于推進(jìn)我們多面化中國市場戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展，是關(guān)鍵性的一步�！�

據(jù)記者了解，華東是星巴克在中國極具重要意義的市場，其中上海就有近600家星巴克門店，是目前星巴克全球市場中門店數(shù)量最多的城市。2017年12月，星巴克首家海外市場臻選咖啡烘焙工坊也將在上海正式開業(yè)。

“對于星巴克中國而言，這開啟了令人激動(dòng)的又一全新篇章。全面直營的模式，將使我們能充分依托已有的強(qiáng)大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，為顧客提供更高品質(zhì)的咖啡、第三空間的體驗(yàn)和數(shù)字創(chuàng)新，并且進(jìn)一步加強(qiáng)伙伴的職業(yè)發(fā)展。”星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示。

“華東作為星巴克整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)密集度最高的地區(qū)，將會(huì)成為星巴克門店擴(kuò)張的一個(gè)試驗(yàn)田�！敝袊�品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來星巴克在華東地區(qū)將會(huì)更廣泛的布局并進(jìn)一步拓深渠道。他還說道，“13億美元的交易價(jià)格對于星巴克而言劃算，因?yàn)檎麄�(gè)華東地區(qū)的星巴克都集中在江浙滬地區(qū)，這個(gè)區(qū)域是品牌窗口，又是整體單店消費(fèi)比較高的門店。而統(tǒng)一拿下臺(tái)灣的星巴克也可以讓統(tǒng)一的總營收有一定的獲益�！�

朱丹蓬認(rèn)為，在傳統(tǒng)歐美市場，星巴克的業(yè)績在增長，但并不理想。星巴克正將所有的精力放在新興市場，且主要以中國市場為戰(zhàn)略核心。此次收購可將星巴克在華股權(quán)理清，便于更好地讓整個(gè)中國區(qū)進(jìn)行渠道下沉及門店擴(kuò)張。

星巴克中國繼續(xù)加碼茶飲 力推數(shù)字營銷戰(zhàn)略

事實(shí)上，從1971年創(chuàng)立時(shí)起，茶飲就一直是星巴克提供的飲品的一部分。星巴克中國官方表示，此次星巴克在美國關(guān)閉茶飲店，對中國大陸不會(huì)產(chǎn)生影響。星巴克中國公共傳播部經(jīng)理王雅妮在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)證實(shí)：Teavana系列茶飲仍然會(huì)在中國星巴克的各大門店中進(jìn)行銷售，并且未來還將繼續(xù)著力發(fā)展。

2016年8月，中國市場的星巴克門店正式引入茶瓦納品牌，并推出兩款專為中國顧客研發(fā)的茶瓦納冰搖茶。凱文·約翰遜說，一年時(shí)間里，星巴克的茶業(yè)務(wù)通過Teavana在中國、日本市場取得了超過60%的增幅。

“這兩款茶飲產(chǎn)品，憑借品質(zhì)卓越的茶原料和精心研發(fā)的配方，為中國顧客帶來獨(dú)一無二的時(shí)尚茶飲新體驗(yàn)，受到顧客喜愛�！蓖跹拍萁榻B說，“未來，星巴克依然致力于茶業(yè)務(wù)的增長和發(fā)展。通過星巴克門店，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)把茶瓦納旗下高品質(zhì)的茶產(chǎn)品帶給更多顧客。同時(shí)還會(huì)不斷聆聽顧客的反饋，為大家?guī)�來更多�?chuàng)新的茶瓦納產(chǎn)品。”

近年來，星巴克在中國市場通過數(shù)字化創(chuàng)新上的新鮮嘗試，取得了業(yè)績增長的不斷突破。例如今年，星巴克在社交工具上推出了“用星說”小程序，用戶可以通過微信分享星巴克的咖啡券、儲(chǔ)值卡等社交禮品，還可以以類似微信紅包的方式在微信群里搶“咖啡包”，并因此成為在微信上第一個(gè)推出社交禮品的品牌。

有業(yè)內(nèi)人士稱，隨著消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)的崛起，新式茶飲消費(fèi)量將會(huì)持續(xù)上升，對星巴克而言，如何在中國這個(gè)深厚茶文化的國度，借助數(shù)字化快速發(fā)展的契機(jī)探索茶飲市場的更多可能性，或?qū)⒚媾R全新的挑戰(zhàn)。

責(zé)編：ZB