星巴克將全面直營大陸市場門店

長江商報消息 關閉旗下379家茶飲店，13億美元收購統(tǒng)一股份

本報訊（見習記者 張璐）星巴克收購“統(tǒng)一”股份，或將實現雙贏。近日，連鎖咖啡廳巨頭星巴克宣布，到2018年春季之前將關閉旗下位于美國的379家Teavana（茶瓦納）門店。不過，Teavana 飲料仍然會在星巴克門店中進行銷售。而在七月底，星巴克宣布，將以約13億美元，收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，收購完成后，星巴克將實現大陸市場的全面直營管理。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示，此次收購可將星巴克在華股權理清，便于更好的讓整個中國區(qū)進行渠道下沉及門店擴張。

星巴克379家茶店將關閉 但仍看好茶飲市場

近期，星巴克宣布將在2018年春季之前關閉旗下位于美國的全部379家Teavana門店，3300名受影響員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”。不過，Teavana茶品牌并不會就此退出市場，而是由星巴克門店繼續(xù)銷售。

據星巴克最新公布的2017財年第三財季報告顯示，第三財季營收增至57億美元，刷新公司歷史紀錄。與季報一同發(fā)布的聲明稱，星巴克上季度（二季度）凈盈利從上年同期的7.54億美元降至6.92億美元，旗下Teavana門店拖累了業(yè)績。 星巴克表示，美國的Teavana茶店主要開設在大型商場中，而近年來大型商場的客流量持續(xù)減少，影響了Teavana的銷售。

在2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana，將后者整合成為星巴克旗下的高端茶品牌。這在當時是星巴克歷史上規(guī)模最大的收購交易，當時的Teavana 在美國、墨西哥、加拿大和科威特已有337家分店，銷售各國風味的散裝茶沖泡的飲料。根據星巴克創(chuàng)始人、時任CEO霍華德·舒爾茨的說法，他非�？春貌栾嬍袌龅臐摿�，認為全球茶飲市場的規(guī)模高達 900億美元。5年后的今天，Teavana已發(fā)展成為每年銷售額高達16億美元的茶品牌。

此次美國Teavana的關閉意味著星巴克在茶飲實體門店的嘗試尚未取得真正突破，但是關閉門店不代表星巴克茶飲市場的衰落�！拔覀儠�關閉所有茶店�！痹�7月28日舉行的2017財年三季度業(yè)績會議中，星巴克新上任的CEO 凱文·約翰遜說，此舉將鞏固星巴克的業(yè)務，讓公司可以把資源專注于那些更能驅動投資回報、增加股東價值和實現長遠盈利增長的優(yōu)先事項。

記者走訪武漢的星巴克門店發(fā)現，“茶瓦納”在店內擁有一塊獨立菜單板，列出了2款茶拿鐵、5款冰搖茶系列，此外，咖啡師還向記者介紹了碧螺春等4款在售的清茶飲料。

13億美元收購“統(tǒng)一”實現全面直營

據悉，星巴克7月27日宣布，將花費約13億美元從臺灣企業(yè)手中收購負責大陸市場的合資企業(yè)“上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司”剩余50%股份，將其納為全資子公司。星巴克把中國定位為最重要的海外市場，將加速擴大業(yè)務。這是星巴克史上最大的獨立收購案。通過此次收購，星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約1,300家門店的100%所有權。

同時，統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商將以約1.75億美元收購臺灣統(tǒng)一星巴克公司（“臺灣星巴克”）的剩余50%股份，從而擁有星巴克在臺灣市場的100%經營權。臺灣星巴克成立于1997年，目前在臺灣市場共有約410家門店。

“全面直營管理整個星巴克大陸市場，深入踐行了我們對這個市場的承諾，也彰顯了我們對本地管理團隊的信心，以實現到2021年將門店數從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標�！毙前涂丝Х裙�司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，“2011年，我們實現星巴克中國香港和中國澳門市場的完全特許經營，基于同樣的考慮，星巴克中國臺灣市場將由被業(yè)界高度認可的本地管理團隊——統(tǒng)一集團和統(tǒng)一超商特許經營，以期在臺灣市場取得更好的發(fā)展。此項協議，對于推進我們多面化中國市場戰(zhàn)略以實現星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展，是關鍵性的一步�！�

據記者了解，華東是星巴克在中國極具重要意義的市場，其中上海就有近600家星巴克門店，是目前星巴克全球市場中門店數量最多的城市。2017年12月，星巴克首家海外市場臻選咖啡烘焙工坊也將在上海正式開業(yè)。

“對于星巴克中國而言，這開啟了令人激動的又一全新篇章。全面直營的模式，將使我們能充分依托已有的強大業(yè)務基礎，為顧客提供更高品質的咖啡、第三空間的體驗和數字創(chuàng)新，并且進一步加強伙伴的職業(yè)發(fā)展�！毙前涂酥袊�首席執(zhí)行官王靜瑛表示。

“華東作為星巴克整個網點密集度最高的地區(qū)，將會成為星巴克門店擴張的一個試驗田�！敝袊�品牌研究院高級研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示，未來星巴克在華東地區(qū)將會更廣泛的布局并進一步拓深渠道。他還說道，“13億美元的交易價格對于星巴克而言劃算，因為整個華東地區(qū)的星巴克都集中在江浙滬地區(qū)，這個區(qū)域是品牌窗口，又是整體單店消費比較高的門店。而統(tǒng)一拿下臺灣的星巴克也可以讓統(tǒng)一的總營收有一定的獲益�！�

朱丹蓬認為，在傳統(tǒng)歐美市場，星巴克的業(yè)績在增長，但并不理想。星巴克正將所有的精力放在新興市場，且主要以中國市場為戰(zhàn)略核心。此次收購可將星巴克在華股權理清，便于更好地讓整個中國區(qū)進行渠道下沉及門店擴張。

星巴克中國繼續(xù)加碼茶飲 力推數字營銷戰(zhàn)略

事實上，從1971年創(chuàng)立時起，茶飲就一直是星巴克提供的飲品的一部分。星巴克中國官方表示，此次星巴克在美國關閉茶飲店，對中國大陸不會產生影響。星巴克中國公共傳播部經理王雅妮在接受長江商報記者采訪時證實：Teavana系列茶飲仍然會在中國星巴克的各大門店中進行銷售，并且未來還將繼續(xù)著力發(fā)展。

2016年8月，中國市場的星巴克門店正式引入茶瓦納品牌，并推出兩款專為中國顧客研發(fā)的茶瓦納冰搖茶。凱文·約翰遜說，一年時間里，星巴克的茶業(yè)務通過Teavana在中國、日本市場取得了超過60%的增幅。

“這兩款茶飲產品，憑借品質卓越的茶原料和精心研發(fā)的配方，為中國顧客帶來獨一無二的時尚茶飲新體驗，受到顧客喜愛�！蓖跹拍萁榻B說，“未來，星巴克依然致力于茶業(yè)務的增長和發(fā)展。通過星巴克門店，我們仍將持續(xù)把茶瓦納旗下高品質的茶產品帶給更多顧客。同時還會不斷聆聽顧客的反饋，為大家?guī)�來更多�?chuàng)新的茶瓦納產品。”

近年來，星巴克在中國市場通過數字化創(chuàng)新上的新鮮嘗試，取得了業(yè)績增長的不斷突破。例如今年，星巴克在社交工具上推出了“用星說”小程序，用戶可以通過微信分享星巴克的咖啡券、儲值卡等社交禮品，還可以以類似微信紅包的方式在微信群里搶“咖啡包”，并因此成為在微信上第一個推出社交禮品的品牌。

有業(yè)內人士稱，隨著消費升級與中產階級的崛起，新式茶飲消費量將會持續(xù)上升，對星巴克而言，如何在中國這個深厚茶文化的國度，借助數字化快速發(fā)展的契機探索茶飲市場的更多可能性，或將面臨全新的挑戰(zhàn)。

責編：ZB