奢侈品牌試水電商順應中國消費趨勢

長江商報消息 LV官網(wǎng)推出在線選購服務，Gucci、Chanel、愛馬仕也先后布局

□見習記者 張璐

中國消費者可以在網(wǎng)上購買LV的服裝、鞋子和包包了。

7月20日，全球最大的奢侈品集團LVMH（路易威登）旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中國官網(wǎng)上推出在線購物服務。據(jù)悉，線上產(chǎn)品囊括當季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。

知萌咨詢CEO肖明超在接受長江商報記者采訪時表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對在線購物的接受程度越來越高，所以奢侈品大集團在近幾年紛紛選擇進軍電商市場。而LV選擇電商平臺、開放在線店鋪本身也是順應中國消費的大趨勢�！�

奢侈品牌紛紛試水電商平臺

據(jù)了解，LV中國官網(wǎng)目前僅提供北京、上海和廣州等12個城市的網(wǎng)上購物服務，且部分需要店鋪取貨，在價格方面則跟實體店店鋪沒有區(qū)別，付款方式包括銀行轉賬和支付寶，微信支付也可能在后期加入。

一直以來，LV都是全球銷售額最大的奢侈品牌，有分析預計年收入達70億歐元，占母公司LVMH全部銷售額的75%。此次，LV沒有選擇天貓和京東等電商平臺，而是從官網(wǎng)來試探市場，而該網(wǎng)站成為LV在中國唯一的官方電子商務平臺。

肖明超在接受長江商報記者采訪時表示，“LV推出自己專屬的官網(wǎng)渠道，在某種程度上也是打擊假貨的行為，同時拉動人們對于正牌產(chǎn)品的消費。”

值得關注的是，Gucci（古馳）于7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務。

肖明超表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對在線購物的接受程度越來越高，加上奢侈品行業(yè)近年來一直處于低迷狀態(tài)，所以奢侈品大集團在近幾年紛紛選擇進軍電商市場。而LV選擇電商平臺、開放在線店鋪本身也是順應中國消費的大趨勢。”

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2016年以來包括Chanel（香奈兒）和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進行在線購物的試水。去年8月1日，法國奢侈品牌Christian Dior（迪奧）在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，這也意味著Dior成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。

法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示，“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”

清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時表示，“在過去的三年間，由于高關稅帶來的奢侈品高價，以及反腐倡廉活動，阻礙了奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展，奢侈品品牌在內(nèi)地關掉了30%-50%的門店，尤其是集中關閉了二三線城市業(yè)績不佳的門店�！彼�表示，LV推出電商平臺，這是集團戰(zhàn)略性謹慎試水，一方面要探索線上和線下打通的新零售模式，一方面也在謹慎考慮復蘇增長，尤其是要針對中國二三四線城市消費者，為其接觸LV產(chǎn)品的提供便利性。

LVMH布局多元化電商策略

雖然根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，電子商務仍然是全球奢侈品市場中相對較小的一部分，占行業(yè)銷售額的7%，但是預計到2020年將達到行業(yè)銷售額的12%。

LVMH在電商渠道一直比較大膽。早前，LVMH就建立了一個投資公司，專門挖掘一些奢侈品初創(chuàng)項目例如3D珠寶打印，以及投資一些科技公司，來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響。

為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉型，LVMH公司于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔任集團新設職位首席數(shù)字官。另外，天貓也成了LVMH電商策略中重要的一環(huán)。今年2月，繼嬌蘭、浮生若夢、絲芙蘭后，LVMH知名腕表泰格豪雅（TAG Heuer）入駐天貓。

除了大型的自建電商平臺策略外，目前LVMH還有兩種電商策略，第一種是單品牌的電商平臺，另一種是旗下品牌與已有的電商平臺進行合作。LVMH旗下不少單品都有計劃推出電商平臺，比如一直堅持不做電商的Celine，宣布最快于今年底推出電商渠道。

LVMH集團首席數(shù)碼官Ian Rogers對未來的規(guī)劃非常清晰，那就是將LVMH集團旗下的70多個品牌進行數(shù)字化轉型，他曾表示，“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣。”

早前Rogers在接受采訪時表示，現(xiàn)在衡量時間的新標準是“一次點擊”：“過去當你生活在一個印第安納州的小城市里，如果看中了一款Louis Vuitton的包，再三考慮后決定購買，你只能開4個小時的車，去品牌位于芝加哥的店鋪里買下它。但如今，你只需要在網(wǎng)絡上輕輕地點擊一下，產(chǎn)品很快就會寄到你手中——所以作為品牌，你需要在全球各地向消費者展示自己的產(chǎn)品，但是你又不可能把店鋪開遍全球，那么數(shù)字平臺則是最好的解決方式�！�

孫巍說道，“LV進軍電商是清晰的戰(zhàn)略，因為消費者越來越年輕化，品牌需要去迎合新主流消費者的購物體驗�！毙っ鞒�也表示，“奢侈品牌布局電商，這是一種數(shù)字化戰(zhàn)略。隨著電商的比例越來越高，奢侈品牌也不能忽視數(shù)字化的溝通和數(shù)字化的營銷。”

中國消費者將迎

奢侈品固定打折季

中國消費者是目前全球最大的奢侈品消費群體，根據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元（約6400億人民幣），意味著在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

“中國將是未來買奢侈品最便宜的國家，大牌們正在加緊調(diào)整全球定價體系，為一網(wǎng)全球積極備戰(zhàn)�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷說，慢慢降價是這個行業(yè)在中國將會經(jīng)歷的過程。

在談到中國奢侈品市場為何如此繁榮時，孫巍表示說，“主要依賴于兩點，一個是購買力，一個是文化自信。中國消費者的購買力正在持續(xù)增長，‘80后’‘90后’已經(jīng)成為消費主力，上層中產(chǎn)和富人群體也是奢侈品的主要消費者之一�！绷硪环矫�，中國民族文化的自信力崛起尚需時日，西方奢侈品文化將在未來一段時間里捕獲中國消費者群體。

武漢一位消費者在接受長江商報記者采訪時表示，“我比較熱愛一些大牌的衣服和包包，平時出差有空就會去實體店購買，遇到折扣季，Prada和Burberry有時甚至會七折、五折，讓人興奮。”在被問到網(wǎng)購情況時，她表示，有時實體店搶斷貨了只能網(wǎng)購，而且快遞到家也很方便。

“我們將會看到越來越多的奢侈品在線上零售，這是新零售的大趨勢。”孫巍接受采訪時表示，“未來，線上購物和線下門店將會充分打通，有機的融合在一起，這將大大地方便消費者，提升了品牌體驗，也將加速奢侈品產(chǎn)品的動銷�！�

他還談到，作為奢侈品牌全球最大單一消費群體，中國消費者會迎來自己的固定打折季，即中國市場出現(xiàn)打折常態(tài)化趨勢。如此，非但全球?qū)�實現(xiàn)奢侈品同一價格，甚至中國國內(nèi)的奢侈品價格會更低。

肖明超表示，“未來，1985年以后出生的群體將會成為中國奢侈品的核心購買人群，這部分群體作為國際化的人群，對于品牌會越來越了解。而未來如何去通過線上渠道這種更便捷的方式以及數(shù)字營銷，還有線下門店如何做出更有體驗感的設計，這是擺在LV還有很多奢侈品牌面前的問題�！�

“奢侈品牌更重要的是一種文化和體驗�！彼�認為未來線下的奢侈品的品牌店需要有更多的思考，怎樣和用戶有更好的文化的交流和創(chuàng)造更好的用戶體驗，包括設計思想的傳遞，奢侈品文化和歷史的體驗，這些元素也很重要。

責編：ZB