奢侈品牌試水電商順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 LV官網(wǎng)推出在線選購(gòu)服務(wù)，Gucci、Chanel、愛馬仕也先后布局

□見習(xí)記者 張璐

中國(guó)消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買LV的服裝、鞋子和包包了。

7月20日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH（路易威登）旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中國(guó)官網(wǎng)上推出在線購(gòu)物服務(wù)。據(jù)悉，線上產(chǎn)品囊括當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術(shù)大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。

知萌咨詢CEO肖明超在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對(duì)在線購(gòu)物的接受程度越來(lái)越高，所以奢侈品大集團(tuán)在近幾年紛紛選擇進(jìn)軍電商市場(chǎng)。而LV選擇電商平臺(tái)、開放在線店鋪本身也是順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)的大趨勢(shì)�！�

奢侈品牌紛紛試水電商平臺(tái)

據(jù)了解，LV中國(guó)官網(wǎng)目前僅提供北京、上海和廣州等12個(gè)城市的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，且部分需要店鋪取貨，在價(jià)格方面則跟實(shí)體店店鋪沒有區(qū)別，付款方式包括銀行轉(zhuǎn)賬和支付寶，微信支付也可能在后期加入。

一直以來(lái)，LV都是全球銷售額最大的奢侈品牌，有分析預(yù)計(jì)年收入達(dá)70億歐元，占母公司LVMH全部銷售額的75%。此次，LV沒有選擇天貓和京東等電商平臺(tái)，而是從官網(wǎng)來(lái)試探市場(chǎng)，而該網(wǎng)站成為L(zhǎng)V在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。

肖明超在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“LV推出自己專屬的官網(wǎng)渠道，在某種程度上也是打擊假貨的行為，同時(shí)拉動(dòng)人們對(duì)于正牌產(chǎn)品的消費(fèi)。”

值得關(guān)注的是，Gucci（古馳）于7月3日也在中國(guó)官方網(wǎng)站推出了線上選購(gòu)服務(wù)。

肖明超表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對(duì)在線購(gòu)物的接受程度越來(lái)越高，加上奢侈品行業(yè)近年來(lái)一直處于低迷狀態(tài)，所以奢侈品大集團(tuán)在近幾年紛紛選擇進(jìn)軍電商市場(chǎng)。而LV選擇電商平臺(tái)、開放在線店鋪本身也是順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)的大趨勢(shì)�！�

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2016年以來(lái)包括Chanel（香奈兒）和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購(gòu)物的試水。去年8月1日，法國(guó)奢侈品牌Christian Dior（迪奧）在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，這也意味著Dior成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開通手袋購(gòu)買的奢侈品牌。

法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示，“線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候�！�

清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“在過去的三年間，由于高關(guān)稅帶來(lái)的奢侈品高價(jià)，以及反腐倡廉活動(dòng)，阻礙了奢侈品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，奢侈品品牌在內(nèi)地關(guān)掉了30%-50%的門店，尤其是集中關(guān)閉了二三線城市業(yè)績(jī)不佳的門店�！彼�表示，LV推出電商平臺(tái)，這是集團(tuán)戰(zhàn)略性謹(jǐn)慎試水，一方面要探索線上和線下打通的新零售模式，一方面也在謹(jǐn)慎考慮復(fù)蘇增長(zhǎng)，尤其是要針對(duì)中國(guó)二三四線城市消費(fèi)者，為其接觸LV產(chǎn)品的提供便利性。

LVMH布局多元化電商策略

雖然根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)仍然是全球奢侈品市場(chǎng)中相對(duì)較小的一部分，占行業(yè)銷售額的7%，但是預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到行業(yè)銷售額的12%。

LVMH在電商渠道一直比較大膽。早前，LVMH就建立了一個(gè)投資公司，專門挖掘一些奢侈品初創(chuàng)項(xiàng)目例如3D珠寶打印，以及投資一些科技公司，來(lái)研究數(shù)字化對(duì)于奢侈品的影響。

為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH公司于2015年9月特別聘請(qǐng)Apple Music前高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。另外，天貓也成了LVMH電商策略中重要的一環(huán)。今年2月，繼嬌蘭、浮生若夢(mèng)、絲芙蘭后，LVMH知名腕表泰格豪雅（TAG Heuer）入駐天貓。

除了大型的自建電商平臺(tái)策略外，目前LVMH還有兩種電商策略，第一種是單品牌的電商平臺(tái)，另一種是旗下品牌與已有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。LVMH旗下不少單品都有計(jì)劃推出電商平臺(tái)，比如一直堅(jiān)持不做電商的Celine，宣布最快于今年底推出電商渠道。

LVMH集團(tuán)首席數(shù)碼官Ian Rogers對(duì)未來(lái)的規(guī)劃非常清晰，那就是將LVMH集團(tuán)旗下的70多個(gè)品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他曾表示，“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機(jī)是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣�！�

早前Rogers在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在衡量時(shí)間的新標(biāo)準(zhǔn)是“一次點(diǎn)擊”：“過去當(dāng)你生活在一個(gè)印第安納州的小城市里，如果看中了一款Louis Vuitton的包，再三考慮后決定購(gòu)買，你只能開4個(gè)小時(shí)的車，去品牌位于芝加哥的店鋪里買下它。但如今，你只需要在網(wǎng)絡(luò)上輕輕地點(diǎn)擊一下，產(chǎn)品很快就會(huì)寄到你手中——所以作為品牌，你需要在全球各地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，但是你又不可能把店鋪開遍全球，那么數(shù)字平臺(tái)則是最好的解決方式�！�

孫巍說道，“LV進(jìn)軍電商是清晰的戰(zhàn)略，因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越年輕化，品牌需要去迎合新主流消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。”肖明超也表示，“奢侈品牌布局電商，這是一種數(shù)字化戰(zhàn)略。隨著電商的比例越來(lái)越高，奢侈品牌也不能忽視數(shù)字化的溝通和數(shù)字化的營(yíng)銷�！�

中國(guó)消費(fèi)者將迎

奢侈品固定打折季

中國(guó)消費(fèi)者是目前全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元（約6400億人民幣），意味著在過去的一年中國(guó)人買走了全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)5年超過70%的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在中國(guó)境外。

“中國(guó)將是未來(lái)買奢侈品最便宜的國(guó)家，大牌們正在加緊調(diào)整全球定價(jià)體系，為一網(wǎng)全球積極備戰(zhàn)。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說，慢慢降價(jià)是這個(gè)行業(yè)在中國(guó)將會(huì)經(jīng)歷的過程。

在談到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為何如此繁榮時(shí)，孫巍表示說，“主要依賴于兩點(diǎn)，一個(gè)是購(gòu)買力，一個(gè)是文化自信。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在持續(xù)增長(zhǎng)，‘80后’‘90后’已經(jīng)成為消費(fèi)主力，上層中產(chǎn)和富人群體也是奢侈品的主要消費(fèi)者之一�！绷硪环矫�，中國(guó)民族文化的自信力崛起尚需時(shí)日，西方奢侈品文化將在未來(lái)一段時(shí)間里捕獲中國(guó)消費(fèi)者群體。

武漢一位消費(fèi)者在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我比較熱愛一些大牌的衣服和包包，平時(shí)出差有空就會(huì)去實(shí)體店購(gòu)買，遇到折扣季，Prada和Burberry有時(shí)甚至?xí)�七折、五折，讓人興奮。”在被問到網(wǎng)購(gòu)情況時(shí)，她表示，有時(shí)實(shí)體店搶斷貨了只能網(wǎng)購(gòu)，而且快遞到家也很方便。

“我們將會(huì)看到越來(lái)越多的奢侈品在線上零售，這是新零售的大趨勢(shì)�！睂O巍接受采訪時(shí)表示，“未來(lái)，線上購(gòu)物和線下門店將會(huì)充分打通，有機(jī)的融合在一起，這將大大地方便消費(fèi)者，提升了品牌體驗(yàn)，也將加速奢侈品產(chǎn)品的動(dòng)銷�！�

他還談到，作為奢侈品牌全球最大單一消費(fèi)群體，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)迎來(lái)自己的固定打折季，即中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)打折常態(tài)化趨勢(shì)。如此，非但全球?qū)��?shí)現(xiàn)奢侈品同一價(jià)格，甚至中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格會(huì)更低。

肖明超表示，“未來(lái)，1985年以后出生的群體將會(huì)成為中國(guó)奢侈品的核心購(gòu)買人群，這部分群體作為國(guó)際化的人群，對(duì)于品牌會(huì)越來(lái)越了解。而未來(lái)如何去通過線上渠道這種更便捷的方式以及數(shù)字營(yíng)銷，還有線下門店如何做出更有體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，這是擺在LV還有很多奢侈品牌面前的問題�！�

“奢侈品牌更重要的是一種文化和體驗(yàn)�！彼�認(rèn)為未來(lái)線下的奢侈品的品牌店需要有更多的思考，怎樣和用戶有更好的文化的交流和創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，包括設(shè)計(jì)思想的傳遞，奢侈品文化和歷史的體驗(yàn)，這些元素也很重要。

責(zé)編：ZB