寶潔換廣告商 創(chuàng)新玩法討好市場

長江商報消息 2017財年三季度數(shù)據(jù)顯示凈銷售額已連續(xù)13個季度下滑

□見習(xí)記者 張璐

婚姻“七年之癢”現(xiàn)象，最近蔓延到了日化行業(yè)。

日化業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——寶潔，6月30日與合作長達(dá)7年的廣告供應(yīng)商Audience Science因合同到期“分手”，相關(guān)業(yè)務(wù)由營銷行業(yè)分析供應(yīng)商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

寶潔曾一度被譽為全球品牌管理的標(biāo)桿，其每一個舉動都被全球廣告主所關(guān)注。但從2015年起，寶潔即開始連續(xù)出現(xiàn)銷量利潤“雙下滑”，而其廣告投入也以每年削減10億美元的速度跟隨。財報顯示，其2016年的廣告投入已由幾年前的近百億美元降至72億美元。

專家分析，寶潔銷量利潤“雙下滑”及廣告投入萎縮的背后，是市場大浪淘沙選擇的結(jié)果，寶潔在消費升級的互聯(lián)網(wǎng)時代陷入困局，也并非英雄末路。日化行業(yè)正逐漸復(fù)蘇，未來將會有8%的增長，寶潔此時更換廣告商，也許是想告訴消費者：我們早該換個玩法了。

凈銷售額連續(xù)13個季度下滑

從寶潔近些年的財年業(yè)績報告來看，寶潔旗下大部門業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且在2016財年第一財季業(yè)績報告中可以看出，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品及家居護(hù)理、嬰兒女性產(chǎn)品5個品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。與此同時，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場份額也正在喪失。

在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團(tuán)年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌�！�

之前寶潔公布的2017財年三季度數(shù)據(jù)，受到美元走強和多國經(jīng)濟(jì)增長放緩削弱消費者支出的影響，季度利潤出現(xiàn)下滑。財報顯示，寶潔2017財年三季度的凈利潤為25.2億美元，同比下降4%；凈銷售額156億美元，同比下降1%，連續(xù)13個季度下滑，低于分析師此前預(yù)測的157.3億美元。

從部門來看，美容部門的銷售同比有機增長1%；護(hù)膚及個人護(hù)理品類有機銷售實現(xiàn)低個位數(shù)增長，高端護(hù)膚品牌SK-II的持續(xù)增長彌補了體量較小的零售護(hù)膚品類的不足；護(hù)發(fā)品類的有機銷售額維持不變；男士洗護(hù)部門銷售同比有機下降6%，剃須護(hù)理產(chǎn)品有機銷售額呈高個位數(shù)下降。

寶潔公司首席財務(wù)官Joe Moeller在會議中表示：“我們繼續(xù)應(yīng)對前所未有的地緣政治動蕩和其他不確定因素，這些都將影響市場增長、貨幣和商品。我們要積極推動成本節(jié)約來減輕這些影響�！惫�司計劃在未來五年內(nèi)節(jié)省100億美元的成本，并利用這些節(jié)約的成本來改進(jìn)包裝、投入研發(fā)，擴大覆蓋的銷售市場。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在2014年，寶潔公司已經(jīng)意識到自身的局限，開始砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費和制作費用，2015財年進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費用，但是這種“聚焦主業(yè)”的計劃，并未帶動寶潔產(chǎn)品的銷售。

傳統(tǒng)模式受到新興小眾品牌挑戰(zhàn)

 寶潔旗下有上百類品牌，其中不乏被消費者所信賴的品牌，比如舒膚佳、沙宣、SK-II等等。這些品牌在過去的十年期間，為寶潔貢獻(xiàn)了數(shù)萬億營收。但是，當(dāng)消費升級，寶潔的這些老品牌已不能滿足新的消費結(jié)構(gòu)群體，他們需要新的品牌和新的產(chǎn)品，這就造成了寶潔遇到了“雙下滑”。

作為日化領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，寶潔公司早期對中國市場起到了培育市場、引領(lǐng)消費的作用。但由于寶潔推出的日用消費品多面向大眾消費，單價較低，其內(nèi)在產(chǎn)品力缺乏獨特競爭力，早期通過對其進(jìn)行較大力度的傳播和推廣能夠影響消費者決策，但隨著競爭品牌的增多，傳播對消費者購買決策影響減小，消費者忠誠度低，眾多的新興本土日化品企業(yè)通過在一些細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新，推出全新概念的產(chǎn)品。

“新興的小眾品牌基本都不會追求覆蓋型營銷手段，它們追求‘小而美’，走著情懷的道路，只討好喜歡自己的那類消費者，所以它們通常以故事成名，走小眾路線，采取互聯(lián)網(wǎng)和電商結(jié)合的模式，譬如御泥坊、韓后等‘小而美’的品牌都是不容忽視的后起之秀。”著名趨勢觀察家肖明超接受長江商報記者采訪時說道，“雖然寶潔都在談消費者分析，但分析的過程中，他們依然在看著和自己旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ郑�并沒有注意到那些不起眼的小眾品牌�！�

“最近3年，寶潔公司新產(chǎn)品開發(fā)不足。競品搶奪了其部分市場，比如韓束、比如草本百雀羚。競品精準(zhǔn)對準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，同時不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級與包裝，在一定程度上會對寶潔旗下產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊力�！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說道，“另外，寶潔的品牌老化嚴(yán)重，導(dǎo)致失去了年輕新一代中部分消費升級的人群,因為國人消費在不斷升級，個性化需求也更為突出。”

更換廣告商開創(chuàng)新玩法？

這些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體傳播迅速推廣，消費人群獲得廣告信息的渠道更加寬闊，而寶潔公司廣告?zhèn)鞑ナ侄稳匀谎赜脗鹘y(tǒng)電視的廣告投放模式，在一定程度上缺乏了創(chuàng)新精神與追趕新模式的手段。

據(jù)MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了41%。2016年1-5月，寶潔總共在1459個網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個數(shù)字減少至978個，下降了33%。

據(jù)悉，早在2012年，寶潔就宣布要在接下來的5年削減100億美元的廣告開支。財報顯示，其2014年廣告投入為92億美元，2015年為82億美元，2016年為72億美元。據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產(chǎn)出效率變低了。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard在剛過去不久的2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)上表示，廣告資源浪費嚴(yán)重，行業(yè)應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向品牌廣告的內(nèi)容上，媒體平臺有責(zé)任為廣告和環(huán)境創(chuàng)造“質(zhì)量和工藝”。

“寶潔正在經(jīng)歷內(nèi)部陣痛期，削減老化產(chǎn)品，削減老化品牌，正在推出和培育新品牌和新產(chǎn)品，所以就會出現(xiàn)‘廣告預(yù)算下滑’。同時，它也在大力推廣新產(chǎn)品新品牌�！笨鞝I銷專家孫巍接受長江商報記者采訪時分析，“由于消費群體正在轉(zhuǎn)移，那么寶潔公司過去服務(wù)于傳統(tǒng)消費群體的廣告商就很難滿足新的廣告形式的服務(wù)提供。”

“寶潔正努力提升品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)并不斷完善操作程序以爭取最大化的品牌價值。這其中就包括（采�。└�深入的推進(jìn)（措施）來提升和鞏固我們的供應(yīng)商的能力，讓工作更完善�！睂殱嵐俜浇邮荛L江商報記者采訪時表示，“我們正努力通過使用更多的數(shù)字技術(shù)來增強我們在媒介上的創(chuàng)新，希望能借此提升代理商的創(chuàng)新性和溝通有效性，加強整合與消費者全方位溝通。例如，當(dāng)我們的消費者花在數(shù)字化媒體的時間越來越多的時候，我們也會將廣告和營銷更多的傾向數(shù)字化媒體�！�

中國的高端市場有很大的增長機遇，針對當(dāng)今消費者的實際需要，寶潔在產(chǎn)品研發(fā)方面加速布局，在多條產(chǎn)品線上推出更多創(chuàng)新新品。目前，寶潔已經(jīng)連續(xù)多次發(fā)布新產(chǎn)品，比如“萬蚊迷”Zevo衛(wèi)然、飄柔Micellar微米凈透組合、號稱會卸妝的洗發(fā)水、沙宣的首支無硅油洗發(fā)水、佳潔士美白SPA雙管牙膏、iBrush 9000 Plus電動牙刷等。

趨勢觀察家肖明超也表示，“作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，只有不斷去思考品牌的保鮮，以中心化、集中化對抗分散化、個性化，以更加精細(xì)的族群的切割和消費文化的細(xì)分，以及滿足于現(xiàn)有的年輕市場的產(chǎn)品創(chuàng)新，或許才是寶潔們的突圍之路�！�

有業(yè)內(nèi)專家指出，寶潔未來的增長點是圍繞三個消費群體“全球富裕階層、年輕新世代、網(wǎng)購新零售”，通過收購和開發(fā)“新品牌和新產(chǎn)品”來滿足這三個群體的更有品質(zhì)的需求。未來，中國、印度依然是寶潔重點增長區(qū)。孫巍表示，過去5年日化行業(yè)整體低迷不振，但未來將會有8%的行業(yè)增長，創(chuàng)新或可重振輝煌。

責(zé)編：ZB