為降成本 杜蕾斯179億收購美贊臣

長江商報消息 歐美市場經(jīng)濟(jì)低迷頻現(xiàn)大公司跨界收購，希望通過大型并購打破發(fā)展瓶頸

□本報記者 陳妮希

“你要么今天用他們的套，要么十個月后用他們的奶�！币幌蛞詮姶笫袌鰻I銷能力著稱的段子手杜蕾斯母公司利潔時反倒成了段子主角。

近日，全球領(lǐng)先的嬰幼兒營養(yǎng)品公司美贊臣與全球消費者產(chǎn)品的領(lǐng)軍者利潔時集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，利潔時將以總價約179億美元、每股90美元的價格收購美贊臣。

安全套與奶粉商“牽手”的消息讓輿論熱度不斷攀升。這看似風(fēng)險對沖的兩種商品，卻被業(yè)內(nèi)看作是利潔時希望美贊臣可以拯救其在亞洲的業(yè)績的一劑良藥。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示，“此次收購美贊臣可以說是完成了利潔時企業(yè)從十八歲到二十八歲年輕人的成長消費過程，從品牌延伸及品牌溢價等方面切入形成黃金十年的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈與生態(tài)鏈布局�！�

大健康產(chǎn)業(yè)促成“跨界”交易

2月10日，全球領(lǐng)先的嬰幼兒營養(yǎng)品公司美贊臣宣布，董事會一致通過，與全球消費者產(chǎn)品的領(lǐng)軍者利潔時集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，利潔時將以總價約179億美元、每股90美元的價格收購美贊臣。雙方將強強聯(lián)合，攜手共創(chuàng)世界領(lǐng)先的消費者保健公司。

消息一出即引起人們的熱議，為何市場如此反應(yīng)？

這與美贊臣近些年的市場業(yè)績不無關(guān)系。記者整理發(fā)現(xiàn)，美贊成創(chuàng)立于1905年，2009年在美國紐約證券交易所上市，是全球第三大嬰兒食品制造商。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，美贊臣位于雀巢、達(dá)能之后，占有全球嬰兒食品市場10%的份額。但在亞洲市場，美贊臣僅次于雀巢，占有12%的市場份額。其中，在中國市場美贊臣占據(jù)第三的位置，位列惠氏、達(dá)能之后。

然而，就在各大傳統(tǒng)商超賣場、電商、代購等渠道的乳粉品牌搶占市場之際，向來以市場銷量及業(yè)績稱霸的美贊臣似乎“江山”難穩(wěn)，尤其是2015年之后，美贊臣的業(yè)績一直在走下坡路，尋找新“東家”的消息時有傳出。2016年3月，業(yè)內(nèi)曾傳言達(dá)能將收購美贊臣；今年1月，又有消息稱，雀巢將收購美贊臣。此番隨著利潔時正式“迎娶”美贊臣，收購一事總算塵埃落定。

利潔時是一家跨國消費者健康衛(wèi)生公司，旗下的品牌超過100個，包括杜蕾斯、滴露、美清痰等。年銷售額超過千億美元，目前的總市值為560億美元，凈利潤達(dá)24億美元。對于利潔時來說，此番收購將成為繼2010年以約32億美元收購杜蕾斯避孕套生產(chǎn)商后較大型的收購。

“利潔時旗下雖然有杜蕾斯這個品牌，但杜蕾斯并非唯一的旗下品牌，利潔時是英國乃至全球知名的衛(wèi)生、健康、家居護(hù)理產(chǎn)品制造商，因此合并排名前列的嬰幼兒配方奶粉可以在一定程度上繼續(xù)推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展�！� 香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長江商報記者采訪時表示。

“其實，大家都不應(yīng)該對這場收購感到驚詫。我曾說過健康和衛(wèi)生對我們非常重要，我們把美贊臣看成是一家消費者保健公司，因此，把這兩家公司合并起來，一定會為大家?guī)�來新機遇�！� 利潔時首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor如是回答外界的質(zhì)疑。

合并后中國將成利潔時第二大超級市場

“美贊臣在全球的布局能顯著增強利潔時在發(fā)展中市場的布局，合并后，中國將會成為其第二大超級市場。” 利潔時首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor說。他認(rèn)為利潔時運營全球品牌的專長會幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升，同時也會在美贊臣的科研、質(zhì)量、特殊渠道的能力等領(lǐng)域繼續(xù)投入。

據(jù)了解，利潔時在中國并不如意，除了安全套業(yè)務(wù)外，其他多項業(yè)務(wù)則陷入常年虧損的窘境。

資料顯示，早在1995年，利潔時公司及其產(chǎn)品就陸續(xù)進(jìn)入中國市場，但受陷于本土化的困境，一直未能大火。真正讓利潔時在中國出名，則是因為在2010年斥資25.4億歐元收購消費者保健公司SSL International PLC，后者旗下品牌包括杜蕾斯避孕套以及爽健(Scholl)足部護(hù)理。

根據(jù)杜蕾斯提供的尼爾森公司的報告顯示，杜蕾斯在中國重要的城市都占據(jù)了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額在30%左右。但利潔時他業(yè)務(wù)則常年虧損。2016年上半年，其凈利潤5.28億英鎊，同比下降26%。

2016年10月，利潔時家化（中國）有限公司被曝裁員，裁員集中在衛(wèi)生護(hù)理等虧損部門。自進(jìn)入中國市場之后，戰(zhàn)略重心也將由日化轉(zhuǎn)向以杜蕾斯為首的安全套產(chǎn)品和醫(yī)藥業(yè)務(wù)。2013年，利潔時全資收購了中藥企業(yè)安徽桂龍藥業(yè)，后者的明星產(chǎn)品“慢嚴(yán)舒檸”在中國家喻戶曉。同年，利潔時也獲得了外資藥企百時美施貴寶旗下部分OTC藥物在巴西、墨西哥及拉丁美洲其他地區(qū)的分銷權(quán)。2015年，利潔時開始發(fā)力健康護(hù)理業(yè)務(wù)，大力推廣膳食營養(yǎng)補充劑品牌Schiff。

然而，隨著國內(nèi)外安全套品牌發(fā)力搶占市場份額，安全套市場競爭進(jìn)入白熱化，杜蕾斯一家獨大的局面逐漸被打破。有分析指出，杜蕾斯的市場已經(jīng)觸及到天花板。

雙方結(jié)合可豐富產(chǎn)業(yè)線、降低銷售成本

一擲179億美元聘禮完成收購后，美贊臣業(yè)績?nèi)绾沃沟�，將是擺在雙方面前的首要問題。

“利潔時在家庭日用方面占據(jù)很強的優(yōu)勢，而美贊臣則在奶粉行業(yè)占據(jù)第三的位置，這對于布局年輕人成長的產(chǎn)業(yè)鏈條起著非常關(guān)鍵的作用，屬于一種非常好的結(jié)合。”朱丹蓬說。

沈萌認(rèn)為，美贊臣主打產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，但產(chǎn)品線過于單一，容易受到消費周期波動影響，同時雖然市場規(guī)模龐大但競爭也同樣激烈，而利潔時產(chǎn)品線相對豐富，具備一定的抗周期能力，兩者結(jié)合不僅可以進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線、還可以降低銷售成本。

不過他也進(jìn)一步提出了對于雙方磨合期的擔(dān)憂，“利潔時產(chǎn)品線豐富，美贊臣加入后可能在品牌突出性上不會像目前這樣在絕對核心的位置，另外多品牌經(jīng)營在全球范圍內(nèi)都遇到了一些問題，如何將合并美贊臣轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)利潔時創(chuàng)新發(fā)展的動力是合并后的最大挑戰(zhàn)�！�

根據(jù)英國歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，未來5年，全球配方奶粉銷售增長的近一半將來自中國兒童，這些因素使美贊臣的市場前景樂觀。但危險在于，中國市面上約有2000個嬰兒食品品牌，其中許多都在大打價格牌。如何在2000個品牌的競爭中脫穎而出，搭上大健康的快車，對利潔時而言仍有不小的壓力。

希望通過大型并購打破原有的發(fā)展瓶頸、尋找到新的快速發(fā)展通道是目前眾多國際巨頭的戰(zhàn)略選擇之一。國際巨頭業(yè)績不佳，買買買是好辦法？

對此，朱丹蓬坦言，原本做日化的企業(yè)通過收購嫁接到食品行業(yè)，這種管理等方面的跨度是需要一個過程的�！翱缃缡召彽谋澈笫钦麄�經(jīng)濟(jì)低迷及歐美市場的疲軟。如何去振興則需要通過互補、跨界、整合及資本運營去達(dá)到，這是現(xiàn)在很多世界五百強企業(yè)需要長期探索的新路徑�！�

責(zé)編：ZB