OTA之戰(zhàn)欲爭奪休閑旅游藍(lán)海

長江商報消息 同程旅游業(yè)務(wù)拆分，旅行社與網(wǎng)絡(luò)將分別獨立IPO

□本報見習(xí)記者 江楚雅

6月17日，同程旅游宣布投資30億元打造同程旅行社（集團(tuán)），與同程網(wǎng)絡(luò)將分別獨立IPO。同程旅游在提出“大數(shù)據(jù)+人”戰(zhàn)略，推動線上線下融合發(fā)展的背景下，針對資本市場做出了最新動作。

事實上，在2015年一年，資本強力滲透中國旅業(yè)，大宗投資并購越來越多，除美團(tuán)和大眾點評合并外，攜程收購藝龍、其后與去哪兒合并，同程旅游也拿到了萬達(dá)、騰訊等60億元融資。在酒店業(yè)內(nèi)，錦江集團(tuán)亦收購了鉑濤，首旅集團(tuán)收購了如家。

不難看出，新一輪的OTA行業(yè)資本大戰(zhàn)已暗自發(fā)酵，在線旅游企業(yè)單純依靠流量的時代已經(jīng)結(jié)束，很難再在酒店、機票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品競爭中撈到便宜。那么，下一個行業(yè)新機會會出現(xiàn)在哪里？OTA又將如何爭奪新的市場藍(lán)海?

對此，中國旅游研究院武漢分院龔箭博士在接受長江商報記者采訪時表示：“攜程牽手去哪兒在某種程度上預(yù)示著在線旅游的價格戰(zhàn)將告一段落。未來在線旅游將把重心放在如何突破局面、提升服務(wù)上。而在標(biāo)品競爭時代宣告結(jié)束的同時，休閑游、海外度假游等非標(biāo)品競爭時代將日趨激烈�！�

OTA掀起并購潮

2015年堪稱OTA的并購之年，OTA大佬攜程一舉并購了多年的老對頭藝龍和去哪兒兩家。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“去攜聯(lián)姻”可以說是影響在線旅游未來5年發(fā)展走向的重大事件。意味著在線旅游行業(yè)機票、酒店、門票標(biāo)品市場份額大局已定，瘋狂燒錢的模式將告一段落。

攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官梁建章曾坦言：“以補貼燒錢換來的市場并不是一個健康的市場，這是整個O2O行業(yè)的通病。合并后，純渠道企業(yè)將很難生存，會出現(xiàn)大量上下游整合、兼并，以機票和酒店為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將受到最大沖擊�！�

對此，同程旅游研究院高級研究員程超功曾表示，去攜的“聯(lián)姻”不僅僅宣告兩家公司進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段，同時也宣告了在線旅游“流量為王”時代被打破，在線酒店、機票等標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域格局將趨于穩(wěn)定。

然而，并購背后是不堪重負(fù)的燒錢價格戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，流量、用戶、規(guī)模才是競爭力，各家OTA為此都不惜投入資金，搶占市場。

長江商報記者查閱國家旅游局發(fā)布的2015年度全國旅行社統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)獲悉，2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次，出境旅游人次和境外旅游消費均列世界第一。但在線旅游的營收規(guī)模不超過150億元，無論是總體營收規(guī)模還是出境游業(yè)務(wù)規(guī)模在整個大盤中占比均較低。在線旅游想要爭奪一席之地，最重要的是用戶規(guī)模，而比拼價格是贏得用戶最有效的方式。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年7月3日，同程旅游獲得萬達(dá)、騰訊等機構(gòu)60億元投資，為迄今為止在線旅游行業(yè)單筆融資最大金額。同年5月8日，途牛獲得由京東領(lǐng)投的5億美元投資；11月23日，途牛又獲得海航旅游5億美元戰(zhàn)略投資。驢媽媽則接受老牌酒店國企錦江集團(tuán)5億元戰(zhàn)略入股，并在2015年底“閃登”新三板，進(jìn)一步打通融資渠道。

OTA企業(yè)備受資本青睞，對此中國旅游研究院副研究員楊彥鋒向記者感嘆道，“以旅游為代表的服務(wù)型消費正在快速增長，以旅游市場為例，網(wǎng)絡(luò)滲透率不到10%，還有很大的市場可以挖掘。產(chǎn)業(yè)好，資本自然愿意投�！�

休閑旅游藍(lán)海成OTA爭奪焦點

去攜合并后，在線旅游業(yè)已經(jīng)開始了格局的深刻調(diào)整，各方力量圍繞休閑旅游尤其是出境游市場的爭奪日益激烈。業(yè)界多數(shù)人士均認(rèn)為，在線旅游標(biāo)品市場格局已定，下一戰(zhàn)將是非標(biāo)品的休閑旅游市場。

某OTA旅游事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受長江商報記者采訪時表示：“與標(biāo)品市場‘流量為王’的思維不同，以休閑游為核心的非標(biāo)品市場中，影響購買決策的核心因素是‘人’，所以公司會更加注重服務(wù)和品質(zhì)的提升，注重對整個產(chǎn)業(yè)鏈條的梳理和布局，更加注重線上線下企業(yè)融合模式的實踐�！�

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，同程、途牛、驢媽媽等在休閑旅游市場的布局，呈現(xiàn)出“拼殺”的局面，各方均以補貼為名頻繁發(fā)起價格戰(zhàn)爭奪市場和用戶。而攜程在整合了標(biāo)品市場以后，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），也頗有意在休閑度假領(lǐng)域再施拳腳。在標(biāo)品市場之外，度假市場的競爭或?qū)⒏�激烈，在搶奪市場規(guī)模的比拼中，搶流量、搶用戶，最終拼的還是真金白銀。

同程旅游CEO吳志祥曾表示，未來3年，中國的度假市場規(guī)模將從4000億元增長到6000億元至7000億元左右的規(guī)模，誰能成為線上新增的3000億元份額里的最大玩家，誰就能笑到最后。制勝的關(guān)鍵，就在于目的地資源的整合、服務(wù)的品質(zhì)和口碑。

“休閑游大市場7000億規(guī)模，個人度假領(lǐng)域的海外3000億市場，可能是OTA最后一片藍(lán)海�！饼徏�向記者預(yù)言。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家向記者坦言：“休閑旅游市場是非標(biāo)產(chǎn)品，可能很多年份額都比較分散，想做到像攜程在標(biāo)品市場一樣一家獨大困難不小�！�

在線旅游市場在經(jīng)歷了一輪跑馬圈地后，無論是資本層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都在發(fā)生變化，未來格局如何，去哪兒CEO莊辰超曾表示“時間是去哪兒最堅定盟友”，而時間也是在線旅游市場格局最終的裁判。

提升服務(wù)和品質(zhì)是旅游企業(yè)突圍的關(guān)鍵

在資本大量涌入的當(dāng)前，各大在線旅游企業(yè)把發(fā)展重點放在服務(wù)和品牌上。對此，業(yè)內(nèi)專家向記者表示：“經(jīng)歷了去年的跑馬圈地后，OTA必須通過提升服務(wù)和品牌增加用戶黏性，不再是為了價格戰(zhàn)而價格戰(zhàn)。”

2015年，同程旅游宣布進(jìn)入口碑時代，吳志祥曾表示，“過去一年中，我們加大了用戶口碑和用戶體驗方面的投入力度并取得初步成效，用戶滿意度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位”。

記者查閱2015年“315投訴平臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)獲悉，同程旅游2015年度對用戶投訴的反應(yīng)是最快的，投訴回復(fù)率達(dá)100%，位居行業(yè)第一，且在總體業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長的同時保持了較低的投訴率。

龔箭表示，在線旅游酒店部門不斷提升服務(wù)，試圖從產(chǎn)品端和服務(wù)端解決消費者預(yù)訂、住宿酒店時的種種“痛點”。

他舉例，在產(chǎn)品端，以海外酒店為例，創(chuàng)新開拓了“華人禮遇酒店”項目。這些酒店通常為消費者準(zhǔn)備了中式粥點早餐，房間提供電熱水壺，以滿足中國人的餐飲習(xí)慣。而在服務(wù)端，OTA大住宿部門也始終為消費者提供各種服務(wù)。特別是碰到不可預(yù)測的突發(fā)事件時，OTA大住宿包括酒店業(yè)務(wù)部門、會在第一時間啟動緊急預(yù)案，以保障消費者的出行和利益。

記者注意到，目前，在線旅游有3種模式：一類是以攜程網(wǎng)為代表的賣場自營模式，包括后起之秀的同程、途牛、驢媽媽等。另一類是“淘寶旅行”類平臺化店鋪模式，主要以收取交易費、流量費的形式運營。第三類是以去哪兒、酷訊為代表的媒體模式，或稱比價模式。

“無論哪種模式，在線旅游都應(yīng)注重用戶體驗，更貼近這些‘有錢有閑’的消費者，以質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)換得市場才是根本的取勝之道�！睏顝╀h坦言。

一位熱愛自由行的游客在接受記者采訪時表達(dá)了自己更愿意為服務(wù)好、品質(zhì)高的旅游產(chǎn)品付費，“希望獲得一站式的解決方案和完整的旅游產(chǎn)品購買、消費體驗，縮短旅游決策時間�！�

除了優(yōu)質(zhì)的旅游點評、旅游問答等供決策參考，用戶希望能夠同時購買酒店、機票、簽證、郵輪、租車、保險、當(dāng)?shù)赜蔚热�網(wǎng)高性價比的自由行產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行旅游結(jié)伴社交。與此同時，“周末游”、“自駕游”、“深度本地游”等差異化休閑旅游產(chǎn)品是一個待挖的金礦，提供精準(zhǔn)、細(xì)致化的品質(zhì)服務(wù)將是企業(yè)突圍的關(guān)鍵。

在線旅游3種模式

賣場自營模式，以攜程網(wǎng)為代表，包括后起之秀同程、途牛、驢媽媽等。

“淘寶旅行”類平臺化店鋪模式，主要以收取交易費、流量費的形式運營。

媒體模式，或稱比價模式，以去哪兒、酷訊為代表。

責(zé)編：ZB