元祖IPO擴(kuò)店的“金算盤(pán)”邏輯

長(zhǎng)江商報(bào)消息 主營(yíng)收入過(guò)度依賴(lài)月餅，超三成直營(yíng)店虧損窘?jīng)r下仍募資增店306家

□本報(bào)記者 劉亞丹 實(shí)習(xí)生 鄧雅迪

繼“面包第一股”桃李面包上市之后，靠著“雪月餅”聞名中國(guó)大陸市場(chǎng)的臺(tái)灣老字號(hào)烘焙企業(yè)“元祖”，意欲登陸A股市場(chǎng)，成為A股“烘焙第一股”。

4月13日，上海元祖夢(mèng)果子股份有限公司在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)更新IPO披露文件�！皵M發(fā)行不超過(guò)6000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，募集資金9.755億元”，其中6.2億將用于開(kāi)設(shè)306家直營(yíng)門(mén)店。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)近幾年烘焙市場(chǎng)雖然在不斷擴(kuò)大，但店租、人力、原料成本卻一直在增加。2012年在香港上市的“烘焙第一股”克莉絲�。�01210.HK)已經(jīng)兩年關(guān)閉300多家門(mén)店，2015年更是繼續(xù)虧損過(guò)億。上市募資擴(kuò)大門(mén)店的同時(shí)，元祖近31.24%的直營(yíng)門(mén)店同樣處于虧損狀態(tài)。

“元祖上市的目的應(yīng)該是資本運(yùn)作，通過(guò)擴(kuò)店增大估值，300家門(mén)店估值可能會(huì)是1億到2億元，但是成本也就1500萬(wàn)到2000萬(wàn)。”5月13日，烘焙行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家余建忠對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者說(shuō)。

烘焙業(yè)遇“寒冬” 元祖擴(kuò)店增估值

“雖然烘焙行業(yè)市場(chǎng)在上升，但是所有的企業(yè)毛利都在下降�！�5月13日，從業(yè)21年的烘焙專(zhuān)家余建忠告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。根據(jù)元祖招募書(shū)反映，我國(guó)烘焙食品年人均消費(fèi)量逐年上升，2012年至2014年人均烘焙產(chǎn)品消費(fèi)量分別為5.06千克、5.40千克和5.83千克。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)烘焙食品行業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)達(dá)4658.29億元。

然而在烘焙市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背后，行業(yè)卻面臨著人力成本、原料成本、店租上升等壓力�！耙晕錆h市場(chǎng)為例，10年前的房租成本估計(jì)只占到銷(xiāo)售額的5%，今年門(mén)店房租甚至高達(dá)20%�！苯�期在武漢新開(kāi)4家個(gè)人烘焙門(mén)店，市場(chǎng)和成本的變化讓余建忠感受到整個(gè)行業(yè)的大變革。

“原料包裝成本已經(jīng)占銷(xiāo)售額的35%至40%，而以前的人力成本大概占到銷(xiāo)售額的18%，今年人力成本沒(méi)有25%是絕對(duì)做不到的�！庇嘟ㄖ医榻B，加上工商、稅務(wù)、社保等壓力，目前烘焙企業(yè)的毛利非常低。

2013年，在香港上市的“烘焙第一股”克莉絲汀開(kāi)始虧損，2014年再次遭遇“滑鐵盧”，虧損約1.51億人民幣，較前一年度同期虧損擴(kuò)大295.21%。去年，克莉絲汀繼續(xù)虧損1.48億元。該公司年報(bào)顯示，為了控制虧損，公司采取關(guān)門(mén)店策略，2014年下半年，克莉絲汀開(kāi)始大規(guī)模關(guān)閉虧損門(mén)店，僅當(dāng)年就減少100家；2015年更是關(guān)掉192家門(mén)店，僅上海地區(qū)就關(guān)店113家。

如此行業(yè)寒冬，元祖選擇募資增開(kāi)306家新門(mén)店，令人摸不透。5月12日，長(zhǎng)江商報(bào)記者曾多次試圖聯(lián)系元祖上�？偛�，對(duì)方公開(kāi)的電話(huà)一直無(wú)人接聽(tīng)。

“元祖上市的目的應(yīng)該是資本運(yùn)作，通過(guò)擴(kuò)店估值可以估高，這樣就能獲取更大的資本進(jìn)來(lái)。增開(kāi)300家店，它的估值可能會(huì)是1億到2億，但是成本也就1500萬(wàn)到2000萬(wàn)�！庇嘟ㄖ翌A(yù)測(cè)。

主營(yíng)模式為團(tuán)購(gòu) 開(kāi)門(mén)店或?yàn)樘嶝淈c(diǎn)

5月11日下午，長(zhǎng)江商報(bào)記者走訪了武漢部分元祖門(mén)店。位于街道口珞喻路阜華大廈1樓的元祖直營(yíng)店，背離群光廣場(chǎng)、樂(lè)天城門(mén)口的主要流動(dòng)人群，與相距不過(guò)幾百米的樂(lè)天城一樓仟吉蛋糕店的客流量相比，門(mén)可羅雀。

“元祖這幾年主攻團(tuán)購(gòu)，有逐漸淡化零售市場(chǎng)的趨勢(shì)，門(mén)店主要充當(dāng)提貨點(diǎn)，因此店面客流和選址都不是重點(diǎn)�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在元祖目前的15家子公司中，有10家都在虧損。盈利的5家公司中，僅有3家子公司主業(yè)為烘焙，分別是江蘇元祖、浙江元祖和四川元祖，另外兩家分別為元祖咨詢(xún)和元祖實(shí)業(yè)。此外，截至2015年底，在元祖的609家門(mén)店中，有159家直營(yíng)門(mén)店處于虧損狀態(tài)，直營(yíng)店虧損比例達(dá)到31.24%。

門(mén)店虧損的情況下，仍然募資擴(kuò)張，上述業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，其目的可能在于增加提貨點(diǎn)。根據(jù)元祖股權(quán)招募書(shū)反映，與目前大多數(shù)烘焙企業(yè)前店后廠的模式不同，元祖采用的是中央烘焙工廠，即在四川和上海設(shè)立兩大中央工廠，利用冷鏈運(yùn)輸運(yùn)貨。

目前，元祖主要經(jīng)營(yíng)模式是團(tuán)購(gòu)，和大企業(yè)及部分政府部門(mén)簽單，門(mén)店零售不是主體，更多是作為提貨點(diǎn)來(lái)使用�？恐�早期打下的品牌基礎(chǔ)，元祖目前的產(chǎn)品價(jià)格定位較高，除主營(yíng)月餅產(chǎn)品之外，以禮盒包裝為主的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成為另一重頭。

“由于采用中央工廠模式節(jié)省了成本，而且禮盒和水果的定價(jià)高，使得元祖的利潤(rùn)很高�！庇嘟ㄖ艺f(shuō)。根據(jù)元祖公開(kāi)的股權(quán)招募書(shū)顯示，2014年，元祖的毛利率為61.55%。

據(jù)元祖招股書(shū)顯示，元祖股份計(jì)劃在A股上市，擬發(fā)行不超過(guò)6000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于 25%，共募集資金近10億元，意味著元祖的估值為40億元。發(fā)行6000萬(wàn)新股之后，該公司董事長(zhǎng)張秀琬持有的元祖股份的股權(quán)比例應(yīng)該在44%左右，保守估值在17億附近。

過(guò)度依賴(lài)月餅優(yōu)勢(shì)已成硬傷

在行內(nèi)有著“禮盒專(zhuān)家”之稱(chēng)的元祖，三成的銷(xiāo)售收入都來(lái)源于月餅禮盒，這也是元祖的一大硬傷。2015年、2014年及2013年度，元祖月餅類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占當(dāng)年度營(yíng)業(yè)收入的比重分別是32.25%、32.21%和38.65%。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專(zhuān)業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2015年，元祖在月餅及糕點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是2.07%，而同期，其蛋糕市場(chǎng)的占有率只有0.59%。

近兩年來(lái)，禮盒月餅采購(gòu)量變少，對(duì)元祖月餅銷(xiāo)售影響非常大。2013、2014年，整個(gè)月餅市場(chǎng)需求出現(xiàn)一定程度萎縮，元祖2014年月餅銷(xiāo)售收入較上年度減少8580.63萬(wàn)元，減幅為15.27%。

基于此，元祖股份有意通過(guò)提高蛋糕類(lèi)產(chǎn)品的比重及開(kāi)發(fā)水果類(lèi)新產(chǎn)品來(lái)降低對(duì)月餅產(chǎn)品的依賴(lài)度。2014年度及2015年度，蛋糕銷(xiāo)售收入分別較上年同期增長(zhǎng)23.35%和1.37%，相應(yīng)的其占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重亦呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

同時(shí)，在整個(gè)行業(yè)的“三高”壓力下，2015年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。2015年，公司直營(yíng)門(mén)店租賃費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例為9.99%，銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金、社保等人工成本支出為2.26億，較2014年增長(zhǎng)14.7%，占營(yíng)業(yè)收入的比例為14.33%，較2014年增長(zhǎng)7.5%。

行內(nèi)，元祖蛋糕、月餅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為克莉絲汀、好利來(lái)、85度C、面包新語(yǔ)、米旗、杏花樓等。而其主打產(chǎn)品雪月餅的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)。其中，面包新語(yǔ)已于2003年在新加坡上市，85度C于2010年在臺(tái)灣上市，克莉絲汀則在2012年于香港上市。

此外，地方本土品牌的崛起也不容小覷。而據(jù)其子公司業(yè)績(jī)反映，元祖盈利較多的市場(chǎng)集中在江蘇、浙江和四川，而遼寧、廣州、長(zhǎng)沙等門(mén)店一度大面積虧損�！昂姹盒袠I(yè)有個(gè)說(shuō)法，5年一洗牌。僅僅是武漢，就已興起了幾十家新品牌。”余建忠告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。

責(zé)編：ZB