航空公司與OTA之戰(zhàn)握手前瞻

長江商報(bào)消息 攜程以30億元“聯(lián)姻”東航，持股達(dá)10%將獲董事席位

□本報(bào)見習(xí)記者張虹蕾

4月22日，東方航空發(fā)布公告稱，中國東方航空集團(tuán)公司（以下簡稱“東航”）和攜程旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（上海）有限公司（以下簡稱“攜程”）正式簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，攜程承諾以自有資金30億元人民幣參與認(rèn)購東航股份非公開發(fā)行的A股股票。這一公告似乎突然讓航空公司和OTA（在線旅行社）代理平臺(tái)的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

東方航空集團(tuán)黨組書記、東方航空股份有限公司總經(jīng)理馬須倫此前公開表示，如果未來12個(gè)月內(nèi)，攜程增持股比達(dá)到10%，東航會(huì)給攜程一個(gè)董事席位。

而此次東方航空牽手的攜程，正是此前遭受各大航企集體“封殺”的去哪兒網(wǎng)大股東。

東航引入攜程開辟多元化道路

根據(jù)公告，二者將在股權(quán)層面、資本層面、業(yè)務(wù)層面開展全方位合作，并在國際機(jī)票銷售、運(yùn)價(jià)搜索展示、平臺(tái)供應(yīng)商管理等方面開展深度合作。

而值得注意的是，早在兩會(huì)期間，東航在北京召開媒體溝通會(huì)，就東航是否會(huì)考慮鼓勵(lì)外資企業(yè)參與國有企業(yè)混合所有制改革等方面作出了一系列解釋。

馬須倫在接受媒體記者采訪時(shí)就表示“引進(jìn)外資的問題，從集團(tuán)航空主業(yè)來看，我們一定是股權(quán)多元化的”。去年7月底，東方航海就引入了美國達(dá)美航空（Delta），達(dá)美航空投資4.5億美元認(rèn)購東方航空H股4.66億股，占總股本的3.55%，成為了除東航集團(tuán)及關(guān)聯(lián)公司外的第一大外部股東。

“我們有H股和美股，又引進(jìn)了達(dá)美，我們始終對(duì)引進(jìn)外資持以開放的態(tài)度。最根本的是通過改革、引進(jìn)投資能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)企業(yè)活力�！瘪R須倫說。

在引入外資之后，東航進(jìn)一步引入攜程，似乎是為了開辟一條多元化發(fā)展之路。然而，當(dāng)雙方的合作落下帷幕，也有不少人發(fā)出了“眾多航空公司和代理平臺(tái)中，為什么是東航首度和攜程牽手”的疑問。

“資本的眼光是犀利的，東航首度和攜程牽手應(yīng)該也是屬于這種為‘錢’一拍即合的案例�！敝�名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴長江商報(bào)記者——攜程善于資本運(yùn)作，東航希望搞模式創(chuàng)新，包裝成國企改革經(jīng)典案例。此外，東航亟須通過融資拿到錢，降低財(cái)務(wù)成本和改善負(fù)債結(jié)構(gòu)，謀求出境游等潛力業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。

雙方淵源已久

回顧2015年年底的航空公司和OTA之間的大戰(zhàn)，現(xiàn)在的合作并不偶然。2015年12月31日，南航率先發(fā)聲，緊接著各大航空公司關(guān)閉了在去哪兒上的旗艦店�！耙徊ㄎ雌�、一波又起”，機(jī)票代理平臺(tái)又出了亂子，上海市民張先生1月3日在OTA平臺(tái)去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了上海至加拿大多倫多的往返機(jī)票，卻被航空公司告之機(jī)票“不存在”。經(jīng)多次交涉，1月20日，去哪兒網(wǎng)給出正確機(jī)票，稱此前是“代理商操作失誤”。

此次“假機(jī)票”事件讓去哪兒網(wǎng)雪上加霜，盡管去哪兒曾多次發(fā)文聲明愿意配合航空公司整改，但是這一局面并沒有得到有效的扭轉(zhuǎn)，雙方僵持的局勢(shì)持續(xù)到2016年3月，進(jìn)入3月份以來，已經(jīng)有國航、海航先后對(duì)去哪兒網(wǎng)下達(dá)封殺令。3月1日，國航下發(fā)通知，宣布對(duì)代理人開展專項(xiàng)整治，整治完成之前，下線去哪兒所有的機(jī)票代理商產(chǎn)品。3月11日，海南航空及海航旗下福州航空也宣布開展銷售代理專項(xiàng)整治工作，自3月14日起暫停海航授權(quán)銷售代理通過去哪兒網(wǎng)銷售機(jī)票。隨著南航、國航、海航的“組合拳”不斷出擊，此時(shí)似乎才真正戳到第三方代理商的“痛處”。戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延，其他平臺(tái)也受到了一定的影響。

“為了避免進(jìn)一步陷入危機(jī)，或許這也是攜程早就布好的一步棋子，既然已經(jīng)要做去哪兒的‘靠山’，那一定要找到擺脫困境的方法，而‘投靠’東航，無疑有利于早日走出困境�！庇^察二者已久的一位資深人士告訴長江商報(bào)記者。

“攜程注資東航是為了首先搶占一定的市場(chǎng)份額，就是在東方航空這邊他能夠有一定的話語權(quán)�！睒I(yè)內(nèi)資深金融人士江瀚告訴長江商報(bào)記者，“當(dāng)攜程以股東的身份介入東航，雙方合作屬于內(nèi)部合作，比純外部機(jī)構(gòu)間的合作容易得多。表面上是‘化干戈為玉帛’，實(shí)際上攜程是通過資本手段，去取得公司的一些發(fā)展權(quán)力。”

“實(shí)質(zhì)上更多的要看攜程此次注資目的性�！苯�瀚進(jìn)一步解釋，“問題的關(guān)鍵在于攜程究竟是要做戰(zhàn)略投資者還是財(cái)務(wù)投資者。若是戰(zhàn)略投資者的話他是有自己的一些戰(zhàn)略導(dǎo)向型，即在東航公司取得一定的話語權(quán)；但是如果是財(cái)務(wù)投資者的話那純粹就是為了調(diào)和兩者關(guān)系，為自己以后的航空旅行的發(fā)展提供有效幫助�！�

平臺(tái)監(jiān)管能否高效提升？

據(jù)了解，平臺(tái)代理機(jī)票的安全一直爭(zhēng)議已久，馬須倫也認(rèn)為需要從準(zhǔn)入門檻、誠信體系建設(shè)、平臺(tái)公司管理責(zé)任、加大執(zhí)法檢查力度四方面不斷完善平臺(tái)的監(jiān)管。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴長江商報(bào)記者，“對(duì)于供應(yīng)商管理，攜程本身就有一套嚴(yán)格的管理體系。對(duì)于違約供應(yīng)商，攜程同樣有嚴(yán)格的懲罰與淘汰機(jī)制；東航與攜程合作后，將有助于攜程更好地規(guī)范票代，為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和好的保障，保證他們順利出行�！�

“虛假票價(jià)、問題機(jī)票等事件，其根源在于兩家的平臺(tái)化策略存在較大問題，加上監(jiān)管跟不上，積壓已久的問題就會(huì)得以暴露�！彼吻遢x告訴長江商報(bào)記者，“隨著東航集團(tuán)和攜程雙方的合作，可能會(huì)在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避弊端，但是如果去哪兒、攜程的‘無風(fēng)險(xiǎn)套利’游戲規(guī)則不改，突如其來的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)更大，弊端更是無法避免�！�

為了推動(dòng)機(jī)票交易，攜程等平臺(tái)提供了許多增值服務(wù)。僅從商業(yè)邏輯看，出發(fā)點(diǎn)是好的，即解決交易過程中的難題。但是，如何做到規(guī)范并有效監(jiān)管？

“攜程等平臺(tái)要想做到規(guī)范并有效監(jiān)管，就意味著必須舍棄部分收入，向已有的商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)，除了在航空機(jī)票方面的嚴(yán)格監(jiān)管，在對(duì)會(huì)員酒店的管理也要有明確的行為規(guī)范條例和相應(yīng)的懲罰機(jī)制等。”宋清輝進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，如果攜程沒有這樣的決心，就很難做到規(guī)范并有效監(jiān)管。

“此前去哪兒、攜程出現(xiàn)的虛假票價(jià)、問題機(jī)票等主要來源是機(jī)票代理人，此次OTA和航司在資本層面的合作，對(duì)規(guī)范平臺(tái)代理人的操作短期看不會(huì)產(chǎn)生直接影響�！币子^智庫旅游研究分析師馬天嬌認(rèn)為。

二者聯(lián)姻，是否會(huì)觸及整個(gè)行業(yè)？

“此次東航引入攜程作為戰(zhàn)略投資者，從其國有資本的改革角度看，確實(shí)也希望借此類資金導(dǎo)入來優(yōu)化公司治理模式；對(duì)于東航傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地位夯實(shí)以及新業(yè)務(wù)拓展有積極的意義。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為二者的合作也應(yīng)當(dāng)注意一些問題，“目前兩家企業(yè)如果僅僅在航空業(yè)務(wù)上尋求利益聚焦點(diǎn)，那么實(shí)際上合作背后的溢價(jià)其實(shí)不會(huì)如預(yù)期的高。尤其是目前兩個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)依然停留在傳統(tǒng)模式上，可能注資后依然會(huì)有很大的障礙；比如雙方后續(xù)合作推出的新業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)中是否會(huì)有人買賬，也有不確定性�！�

“優(yōu)勢(shì)明顯的同時(shí)隱患也很大，作為央企的東航從骨子里就很‘守舊’，東航攜程合作能否引領(lǐng)中國民航業(yè)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)�！彼吻遢x說，這是一種“你中有我我中有你”的融合共生關(guān)系，這種關(guān)系不但有利于推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，而且有利于提升兩者的服務(wù)品質(zhì)。

那么，此次的合作會(huì)不會(huì)將一個(gè)新的趨向引導(dǎo)到航空行，擴(kuò)展到南航、國航、海航等，宋清輝表示，“東航與攜程的合作若能夠成功，一定會(huì)將一個(gè)新的趨向引導(dǎo)到航空行業(yè)，擴(kuò)展到其他航空公司。這是由央企的特點(diǎn)決定的，都想成為第一個(gè)吃螃蟹的那個(gè)人，同時(shí)又不愿意承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。東航與攜程開了先河之后，估計(jì)如去哪兒與南航或海航等航空公司的合作都是有可能的�！�

而馬天嬌則持截然相反的觀點(diǎn)，“民航運(yùn)輸業(yè)屬于國家掌握的領(lǐng)域，從資本、制度、技術(shù)等方面的進(jìn)入門檻都很高，短期看OTA和航空公司合作的情況不會(huì)大范圍波及到南航、國航、海航等企業(yè)�！�

東航與攜程的合作若能夠成功，一定會(huì)將一個(gè)新的趨向引導(dǎo)到航空行業(yè)，擴(kuò)展到其他航空公司。這是由央企的特點(diǎn)決定的，都想成為第一個(gè)吃螃蟹的那個(gè)人，同時(shí)又不愿意承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。東航與攜程開了先河之后，估計(jì)如去哪兒與南航或海航等航空公司的合作都是有可能的。

東航與攜程簽約儀式。

責(zé)編：ZB