青海春天用10億洗腦廣告捧紅極草

長江商報(bào)消息 近年廣告費(fèi)支出占主營收入兩成，極草純粉片貢獻(xiàn)系列產(chǎn)品96.97%毛利

□本報(bào)記者 劉濤

即將到來的冬蟲夏草采集季，青海春天（600381.SH）注定缺席。然而，其主營產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。

日前，廣告業(yè)內(nèi)人士接受長江商報(bào)記者采訪時表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢洗腦式廣告。這種洗腦式營銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

公開資料顯示，僅近5年的時間，青海春天廣告支出就超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下，青海春天的營收呈幾何式增長，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

不僅如此，短短7年間青海春天主營產(chǎn)品極草5X打著“蟲草含著吃”、“科技專利”等口號，成功實(shí)現(xiàn)從籍籍無名到家喻戶曉。然而，長江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國內(nèi)并非僅青海春天一家獨(dú)有，而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國內(nèi)已有應(yīng)用。

4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時對長江商報(bào)記者稱，極草蟲草粉片雖然價格高昂，但其技術(shù)含量并不高。

尷尬身份歷經(jīng)三次變更

蟲草第一股青海春天旗下極草蟲草產(chǎn)品身份數(shù)次更迭，被業(yè)內(nèi)稱為打不死的“小強(qiáng)”。

2012年6月，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于冬蟲夏草重要飲品炮制規(guī)范有關(guān)問題的通知》，指出冬蟲夏草粉粹及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對其予以修正。直到2014年7月，青海省食藥監(jiān)局才公告撤銷《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》。

幾乎就在極草的“中藥飲片”合法身份被取消的同一天，極草獲得另一個“續(xù)命”的身份，也就是《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于冬蟲夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》，這個文件給青海春天的冬蟲夏草純粉片定性為該省出產(chǎn)的冬蟲夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品，作為該省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)產(chǎn)品。

2013年，青海春天被列入國家食藥總局《冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》的5家試點(diǎn)企業(yè)名單，但并未獲得保健食品批準(zhǔn)證書。不過，極草純粉片一度被列為“直接食用飲片”，曾持有“食”字號衛(wèi)生許可證，但在2010年被國家叫停嚴(yán)禁食用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。

青海春天順利逃過此劫，幾乎在同一天，青海省將“冬蟲夏草純粉片”納入炮制飲片規(guī)范中。極草冬蟲夏草純粉片自2009年上市，身份歷經(jīng)三次變更，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)產(chǎn)品，每一次“突圍”都不免身份之爭，這種爭執(zhí)幾乎從其誕生就從未停歇。

蟲草巨頭跌下“神壇”

2016年2月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布對冬蟲夏草類產(chǎn)品消費(fèi)警示，指出此類產(chǎn)品砷含量超國家標(biāo)準(zhǔn)，并警示長期食用存較高風(fēng)險(xiǎn)。到了2月26日，國家食藥監(jiān)總局決定停止冬蟲夏草用于保健食品的試點(diǎn)工作，至此，極草獲得的“保健食品”身份被取消，并停止相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營。而在去年7月，國家食藥監(jiān)總局已告知青海省停止極草產(chǎn)品試點(diǎn)。

冬蟲夏草粉片一直占據(jù)青海春天主營收入近8成，多道令牌讓青海春天面臨巨虧風(fēng)險(xiǎn)。截至2015年前三季度，其純粉片銷售收入為7億多元，占公司主營業(yè)務(wù)的78.91%。停止生產(chǎn)經(jīng)營后，青海春天將面臨成品、半成品以及經(jīng)銷商產(chǎn)品的市場消化，青海春天面臨巨大的業(yè)績壓力，數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，青海春天凈利潤下滑69.91%，僅為2015年盈利承諾的16.1%，而終端銷售不暢也給青海春天造成巨大的庫存壓力，2015年上半年，公司期末存貨為10.29億元，占公司總資產(chǎn)近55.8%。

據(jù)長江商報(bào)記者了解，與此同時，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑以及從2014年起王海起訴事件影響一直不斷，都對青海春天業(yè)績造成不利影響。

7年時間，青海春天從一躍沖天創(chuàng)造腦白金式的行業(yè)神話，一路逢險(xiǎn)化夷，業(yè)績幾何倍式增長，這次幾道令牌之下，或許正在承受最嚴(yán)峻的一次考驗(yàn)。

廣告投入數(shù)次耗費(fèi)兩成營收

青海春天曾經(jīng)一飛沖天，占據(jù)國內(nèi)蟲草粉片市場超50%的市場份額，這與巨量廣告投入密不可分。

從詳細(xì)數(shù)據(jù)上來看，基于廣告的投放甚為嚇人。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其銷售費(fèi)用中的廣告費(fèi)支出分別為6555.98萬元、14992.26萬元、35507.61萬元和17809.46萬元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

這些廣告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商進(jìn)行的區(qū)域廣告投放，以及2014年4月之后西藏老馬廣告根據(jù)青海春天統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行的廣告投放。

在國內(nèi)的機(jī)場、高鐵、電視、雜志等媒體上，青海春天旗下極草5x產(chǎn)品的廣告頻繁出現(xiàn)，而這些廣告高效率高頻次的投放，或許能從主營收入的增長中窺見一斑。

據(jù)青海春天公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，青海春天主營業(yè)務(wù)收入分別為32180.71萬元、126838.36萬元、210386.55萬元和106863.10萬元，2012年和2013年分別比上年增長94657.65萬元和83548.19萬元。

尤其在主力極草產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，極草5X冬蟲夏草純粉片貢獻(xiàn)的毛利分別為12225.44萬元、52856.81萬元、91113.7萬元和47073.63萬元，占青海春天極草5X系列產(chǎn)品毛利額的比例分別為85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，極草純粉片順理成章地成為青海春天利潤的最主要來源。

暴利之下盛名難副

極草的廣告不僅來勢洶洶，而且經(jīng)年累月，時至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

在所有遍布全國各地機(jī)場、高鐵、電視等媒體上，宣傳蟲草“含著吃”的概念往往是廣告中顯現(xiàn)的主軸，這也將蟲草新型概念吃法渲染到極致。尤其是在2013年，電視廣告占據(jù)當(dāng)年廣告投放總額的89%，在2014年上半年電視廣告投放占比升至93%，有了大型電視臺以及報(bào)紙雜志等渲染，極草產(chǎn)品幾乎在一夜之間家喻戶曉。

從2012年開始，青海春天“極草5X”就迅速加大在省級衛(wèi)視和央視的廣告投放，恒高傳媒機(jī)構(gòu)曾對極草2013年廣告投放的調(diào)查顯示，投放總量為21660萬元。

有廣告業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者表示，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告，眾多媒體基于廣告費(fèi)用，也為其背書成為不可或缺的伙伴。這種洗腦式營銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

公開資料顯示，僅近5年的時間，青海春天廣告支出超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下，青海春天的營收也同時呈幾何式增長，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

長江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國內(nèi)并非僅青海春天一家獨(dú)有，北京某家品牌為“布達(dá)拉宮”的純草粉片的價格也和極草不相上下。而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國內(nèi)已有應(yīng)用。

不過，極草純粉片產(chǎn)品還是在國內(nèi)迅速占據(jù)市場，其也曾為自己正名，希望能得到有關(guān)部門認(rèn)可，但收效不大。在媒體為其背書下，蟲草純粉片含著吃吸收高效以及是否適合所有人群等廣受公眾質(zhì)疑和擔(dān)心的問題，一直被掩飾和弱化。

4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時對長江商報(bào)記者稱，極草蟲草粉片雖然價格高昂，但其技術(shù)含量并不高。

賣藥自救 青海春天復(fù)牌難脫困境

長江商報(bào)消息 2015年前8月凈虧1849.99萬元，三普藥業(yè)授權(quán)6種藥品經(jīng)銷權(quán)給春天藥用

□本報(bào)記者 劉濤

作為一手將青海春天（600381.SH）運(yùn)作上市的幕后推手張雪峰，顯然不愿“坐以待斃”。

4月6日，青海春天接連發(fā)布兩條董事會決議公告稱，控股股東擬將旗下子公司三普藥業(yè)有限公司(下稱“三普藥業(yè)”)生產(chǎn)的多款產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給青海春天控股子公司青海春天藥用資源科技利用有限公司(下稱“春天藥用”),以期為這一家剛剛借殼上市的企業(yè)完成“自救”。

然而，長江商報(bào)記者注意到，去年10月才從智慧能源(600869.SH)易手的三普藥業(yè)，近年來一直處于虧損狀態(tài)。不僅如此，上述藥品經(jīng)銷權(quán)的含金量存疑，6種產(chǎn)品的GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）證書仍有疑問。

短短半年時間，青海春天便屢遭危機(jī)，被稱為“青海春天操盤手”的張雪峰能否渡過這次可謂創(chuàng)業(yè)以來最大的難關(guān)？青海春天的命運(yùn)將何去何從？

日前，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮接受長江商報(bào)記者采訪時預(yù)測，蟲草類產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)近80%的青海春天，2016年極可能出現(xiàn)虧損。青海春天自2月2日起停牌至今，股價復(fù)牌后或?qū)⒋蠓�縮水，也很可能被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示。

律師合伙人轉(zhuǎn)型“極草帶頭人”

青海春天的“跌落”，張雪峰作為極草產(chǎn)品靈魂人物，其公眾形象或不可避免受到貶損。

長江商報(bào)記者注意到，此前，出現(xiàn)在公眾面前的他，一般是西裝革履，為人低調(diào)，微笑和謙遜的眼神，這一度讓外界領(lǐng)教到這家全球最大的蟲草公司掌門人溫文爾雅的人格魅力。

接受長江商報(bào)采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冬蟲夏草在中國中藥材里本來就有神秘的一面，或許正因如此，張雪峰也給自己貼上神秘的標(biāo)簽。

張雪峰此前有過律師和商人經(jīng)歷，在被包裝為極草總設(shè)計(jì)師后，愈發(fā)顯現(xiàn)出低調(diào)和神秘，鮮有向媒體透露詳細(xì)的個人履歷。長江商報(bào)記者注意到在此前重組*ST賢成時，張雪峰的履歷是青海春天核心技術(shù)人員，負(fù)責(zé)其主要產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建立及推廣。

1969年出生的張雪峰，四川大學(xué)畢業(yè)后，從上世紀(jì)90年代開始，曾經(jīng)先后在四川華興公司、中達(dá)實(shí)業(yè)、中咨投資、九峰實(shí)業(yè)以及青海唐古拉藥業(yè)任職，也有律師合伙人經(jīng)歷，但鮮有研究冬蟲夏草相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)歷。

不過，據(jù)錢江晚報(bào)此前報(bào)道稱，張雪峰真正與蟲草接觸應(yīng)該在任青海唐古拉藥業(yè)總經(jīng)理時期。

2003至2005年,張雪峰收購了青海唐古拉藥業(yè)有限公司并曾任董事長。從此，張雪峰與蟲草結(jié)緣，先后被冠以青海經(jīng)濟(jì)研究院客座研究員、青海省要學(xué)會常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等頭銜。自此，張雪峰轉(zhuǎn)型成為“極草帶頭人”。

錢江晚報(bào)報(bào)道，在2008年，張雪峰任青海省要學(xué)會冬蟲夏草藥用研究專業(yè)委員會會長時期，位于青海省互助縣的極草生產(chǎn)基地建成。

不知從哪個時期開始，張雪峰創(chuàng)造蟲草清洗凈化技術(shù)，還曾帶隊(duì)前往德國，與當(dāng)?shù)刂�名企業(yè)合作開發(fā)極草產(chǎn)品。

據(jù)長江商報(bào)記者了解，2012年8月，紹興網(wǎng)發(fā)布的一則有關(guān)張雪峰研發(fā)極草的軟文顯示，2006年，張雪峰作為德國菲特公司客戶，要求菲特公司將一種“冬蟲夏草粉”在不添加輔料的前提下壓片成型，在消耗價值近2000萬元的冬蟲夏草粉后，純粉片誕生。此外，在2009年，德國S+S雙仕公司也曾與張雪峰合作，為其定做專門測試冬蟲夏草的金屬檢測機(jī)。

自設(shè)德國公司鼓吹技術(shù)

不過，張雪峰與德國的聯(lián)系不僅如此，他至少在2008年之前，還在德國設(shè)立德國榮恩公司（Rongen Medical GmbH），并持有90%股份。2008年12月，德國榮恩公司與與青海春天簽訂《合作協(xié)議》，合作期限五年（2008年12月7日至2013年12月6日），同意青海春天在制造“極草5X”系列冬蟲夏草產(chǎn)品過程中進(jìn)行全面的技術(shù)合作，并授權(quán)青海春天在經(jīng)營和產(chǎn)品宣傳過程中使用該公司的公司名稱、商號及企業(yè)的其他信息。

2013年12月7日，德國榮恩公司與青海春天簽訂《授權(quán)協(xié)議》，授權(quán)青海春天在經(jīng)營和產(chǎn)品宣傳過程中無償使用該公司的公司名稱、商號及企業(yè)的其他信息，授權(quán)使用的截止期限為2023年12月31日。

南方周末此前報(bào)道稱，德國榮恩系青海春天在德國注冊，有多少技術(shù)鮮有人知曉。

設(shè)立初衷是青海春天通過投資建設(shè)德國榮恩藥業(yè)開展技術(shù)攻關(guān)與創(chuàng)新體系，并以此為平臺，與歐洲的一流研發(fā)、制造機(jī)構(gòu)合作，為青海春天提供持續(xù)的技術(shù)支持。但是張雪峰一直被包裝為蟲草技術(shù)帶頭人和發(fā)明人，張雪峰此前持有的數(shù)十項(xiàng)專利中，除了純粉片技術(shù)等5項(xiàng)屬于發(fā)明外，其余均屬于普通專利。

4月8日，長江商報(bào)記者在德國工商查詢網(wǎng)站查詢德國榮恩公司相關(guān)信息，但必須輸入這家公司的詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅有公司名稱無法查找。

不過，在重組賢成礦業(yè)公告里顯示，張雪峰控制的德國榮恩曾與青海春天關(guān)聯(lián)交易過設(shè)備產(chǎn)品，價值200多萬元。

此前，極草宣稱的“細(xì)胞級破膜、破壁”微粉粉碎技術(shù)被稱為“使冬蟲夏草細(xì)胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”�！爸袊�冬蟲夏草之父”青海省畜牧獸醫(yī)科學(xué)院教授沈南英此前接受媒體采訪時指出，上述說法毫無科學(xué)依據(jù)。

三普藥業(yè)救場前途未卜

4月5日，青海春天公告稱擬化解公司和春天藥用面臨的顯示風(fēng)險(xiǎn)，將控股股東西藏榮恩旗下子公司三普藥業(yè)有限公司的蟲草參芪膏等6種以冬蟲夏草為原料的藥品全國總經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給春天藥用，“春天藥用也擬充分利用自身在冬蟲夏草行業(yè)多年的研發(fā)、銷售優(yōu)勢與三普藥業(yè)開展相關(guān)合作”。

這一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是青海春天基于公司體系內(nèi)的自我救贖行動。

雖然青海春天董事長兼任總經(jīng)理張雪峰回避了表決，但主持實(shí)施“救場”行動的，也正是同為三普藥業(yè)的法人張雪峰。

張雪峰還任公司控股股東西藏榮恩執(zhí)行董事，身兼數(shù)職，尤其是關(guān)鍵崗位，顯然這次救場與張雪峰力主推動有很大關(guān)系。據(jù)了解，三普藥業(yè)同為青海一家藥企，2010年，其定增并購遠(yuǎn)東控股旗下100%電線電纜資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，其藥業(yè)資產(chǎn)逐漸弱化，但在去年10月，被西藏榮恩以3.2億元收購。

此前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道顯示，當(dāng)時收購草案披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三普藥業(yè)主營業(yè)務(wù)連續(xù)虧損，2014年實(shí)現(xiàn)營收886.8萬元，凈虧2702.05萬元，在2015年度前8個月凈虧1849.99萬元。

三普藥業(yè)原屬蔣錫培控制的智慧能源（600869.SH），是青海省最大的中藏藥生產(chǎn)基地，不過，三普藥業(yè)在去年11月進(jìn)行法人和股東變更，變更后法人和股東分別是張雪峰和西藏榮恩公司。

外界至今對于西藏榮恩“閃電式”獲得三普藥業(yè)頗感意外，說明張雪峰深諳資本操盤，而如何先于昆明鈺心醫(yī)藥一步購得的背后角力至今鮮有人知。

2015年6月，智慧能源曾與昆明鈺心醫(yī)藥并購?fù)顿Y中心達(dá)成合作并簽訂框架協(xié)議，轉(zhuǎn)讓三普藥業(yè)100%股權(quán)。鈺心醫(yī)藥實(shí)際控制人正是一心堂（002727.SZ）董事長阮鴻獻(xiàn)。

彼時，針對三普藥業(yè)的爭奪非常激烈，智慧能源卻突然中止與鈺心醫(yī)藥的合作，在此前一天西藏榮恩就與三普達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議。青海春天公告稱：“雙方將于近期就此次合作開展進(jìn)一步的商談、細(xì)化并確定相關(guān)事宜”。

不過，上述藥品經(jīng)銷權(quán)的含金量存疑，6個產(chǎn)品的GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）證書仍有疑問。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，國家食藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三普藥業(yè)GMP認(rèn)證信息共計(jì)7條，在此次青海春天獲得的6款藥品全國經(jīng)銷權(quán)中，僅有蟲草五味顆粒、健腎益肺顆粒以及利肺片在上述處于有效期內(nèi)GMP證書認(rèn)證范圍內(nèi)，其余三款的GMP證書已于2014年12月6日到期。

雖然此次控股股東打包藥品經(jīng)銷權(quán)施以援手，或只是緩兵之計(jì)，面對業(yè)績承壓，三普藥業(yè)的藥品經(jīng)銷權(quán)能否提振青海春天業(yè)績還是未知數(shù)。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮接受長江商報(bào)記者采訪時預(yù)測，蟲草類產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)近80%的青海春天，2016年極可能出現(xiàn)虧損。同時，青海春天面臨停牌，股價復(fù)牌后將會大幅縮水，也很可能被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示。

他認(rèn)為，青海春天今后無論向藥品轉(zhuǎn)型還是向保健品轉(zhuǎn)型，都必須達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)通過審核，且由于研發(fā)前期投入較大、周期較長，企業(yè)需要承擔(dān)一定的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品上市后還要承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。

青海春天停牌事記

2月2日

青海春天因藥品生產(chǎn)資格證到期并遲遲未獲得新證，被停牌核查。

2月4日

國家食藥監(jiān)總局在官網(wǎng)提出警示，冬蟲夏草砷含量超過國家安全標(biāo)準(zhǔn)。青海春天再次處于風(fēng)口浪尖。

3月4日

國家食藥監(jiān)總局下發(fā)通知，今后含冬蟲夏草的保健食品相關(guān)申報(bào)審批工作按 《保健食品注冊與備案管理辦法》 有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，未經(jīng)批準(zhǔn)不得生產(chǎn)和銷售。

3月29日

青海春天再次披露，公司明星產(chǎn)品“極草”作為“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)”以及冬蟲夏草用于保健品的試點(diǎn)工作均已被叫停，將停止“極草”冬蟲夏草純粉片相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。

責(zé)編：ZB