屈臣氏進(jìn)軍小城市 押寶擴(kuò)張促銷售

長(zhǎng)江商報(bào)消息 受海外代購(gòu)、電商沖擊零售下降5.1%，轉(zhuǎn)向二三四線城市，品牌優(yōu)勢(shì)難再顯

□本報(bào)記者 陳妮希

零售業(yè)不景氣，屈臣氏的日子也開始不好過。

屈臣氏集團(tuán)所屬的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公司于3月17日發(fā)布2015年財(cái)報(bào)，顯示屈臣氏集團(tuán)全年收入1519.03億港幣，下降3%；其中內(nèi)地市場(chǎng)同比增加6%，394個(gè)城市開店2483家。但從店鋪營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)看，屈臣氏中國(guó)店鋪可比零售下滑了5.1%，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)是緣于成本的控制和開新店。

對(duì)于靠擴(kuò)張來拉動(dòng)銷售，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此做法表示疑慮：作為全球擴(kuò)充速度最快的零售店之一，屈臣氏如此高歌猛進(jìn)的拓店勢(shì)頭下，引流、聚客能力在許多區(qū)域連鎖強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，并沒有突出的優(yōu)勢(shì)，未來屈臣氏的日子是否好過仍是未知數(shù)。

門店消費(fèi)熱度不復(fù)往日風(fēng)光

昔日排隊(duì)結(jié)賬的“長(zhǎng)龍”沒有了，取而代之的是三三兩兩前來閑逛的客流。

還記得曾經(jīng)占據(jù)顯眼位置的熱銷品牌活動(dòng)嗎？如今已是變了樣。3月24日，記者走訪武漢多家屈臣氏門店，進(jìn)門是很多叫不上名字的新入駐品牌折扣區(qū)，而消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放撇�沒有擺放在顯眼的位置。記者待了半小時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今前來購(gòu)買的消費(fèi)者并不多，部分三三兩兩的來客只是隨便逛逛。

位于武漢市光谷門店內(nèi)，一位從事化妝品銷售工作十余年的營(yíng)業(yè)員告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“現(xiàn)在門店的生意大不如前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也大。除了其他品牌賣場(chǎng)的加速擴(kuò)張分流了市場(chǎng)，就是屈臣氏自身也加速擴(kuò)店，導(dǎo)致門店的客源逐步被其他零售店分流出去，銷量明顯沒有以前好了�！彼�進(jìn)一步解釋稱，“一個(gè)城市的消費(fèi)量就只有那么多，不僅零售連鎖店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在網(wǎng)購(gòu)沖擊下，不少零售連鎖店為了吸引顧客推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，也讓消費(fèi)者在選擇上出現(xiàn)了麻木感。在此基礎(chǔ)之上，原來距離遠(yuǎn)一些的消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)變購(gòu)買店家，去離自己近的店購(gòu)買，這樣一來市場(chǎng)被分流，一些老店的業(yè)績(jī)大不如前。”

業(yè)績(jī)提升但可比銷售下滑

門店生意大不如前帶來的最直接影響就是單店業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)日前公布了2015年的業(yè)績(jī)。長(zhǎng)江和記的零售部門——屈臣氏集團(tuán)旗下的13個(gè)零售子品牌去年收入為1519億港元，占長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)總收入的38%。

而去年屈臣氏中國(guó)區(qū)銷售額為217.1億港元，同比增長(zhǎng)6%（以人民幣計(jì)算增長(zhǎng)9%）。這個(gè)增長(zhǎng)其實(shí)主要是新開店鋪拉動(dòng)的。去年他們?cè)谥袊?guó)大陸新開了395家店，現(xiàn)在門店數(shù)量達(dá)到了2483家。

值得關(guān)注的是，在內(nèi)地市場(chǎng)，屈臣氏店鋪銷售額同比減少5.1%。但屈臣氏稱，由于實(shí)行了良好的成本控制，加之店鋪數(shù)量從2014年的2088間增加到2483間，增幅達(dá)19%，因此，攤銷前盈利增長(zhǎng)了16%。

從屈臣氏2015上半年的年報(bào)中可見，屈臣氏中國(guó)在大陸地區(qū)的門店同比增長(zhǎng)僅為0.1%，而2014年同期的增速是4.3%。以此看來，屈臣氏單店增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。

從包含港澳臺(tái)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)看，屈臣氏全年同比店鋪銷售額增長(zhǎng)錄得負(fù)2.1%，零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)部分抵消了店鋪拓展帶來的進(jìn)步。另外，從財(cái)報(bào)看，屈臣氏集團(tuán)在歐洲的保健和美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)還不錯(cuò)，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算收益及攤銷前盈利均增長(zhǎng)9%，這主要是因?yàn)椤俺掷m(xù)擴(kuò)大店鋪組合，以及改善運(yùn)營(yíng)紀(jì)律”。

“單店下滑最主要是因?yàn)�，屈臣氏主流的消費(fèi)者是一些小資類。在小資獲得產(chǎn)品供貨渠道增加之后，對(duì)于屈臣氏的依賴度就會(huì)降低�！� 中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“屈臣氏的產(chǎn)品線這兩三年并沒有太多的創(chuàng)新和增加，如此以來對(duì)于小資的可選擇性也是偏低，這也是小資逐步背離屈臣氏的一個(gè)很重要的原因�！�

與屈臣氏打交道多年的供貨商則認(rèn)為，在購(gòu)物渠道多樣化的當(dāng)下，屈臣氏店鋪的銷售下滑是正常現(xiàn)象。屈臣氏只有繼續(xù)做好與消費(fèi)者的互動(dòng)，帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，才有望扭轉(zhuǎn)單店可比銷售下滑的勢(shì)頭。

向小城市擴(kuò)張將加速渠道洗牌

屈臣氏2015年財(cái)報(bào)中，將發(fā)展重點(diǎn)指向了二三四線城市。

屈臣氏集團(tuán)提到在2016年計(jì)劃開設(shè)超過1000家門店，屈臣氏中國(guó)行政總裁羅敬仁曾表示，計(jì)劃在2016年底讓屈臣氏全國(guó)店鋪數(shù)量達(dá)到3000家，覆蓋超過300個(gè)城市。

這也是現(xiàn)在很多零售商和品牌商的做法，比起更成熟的一線城市市場(chǎng)，二三四線被認(rèn)為有更大的增長(zhǎng)潛力和空間。

在江蘇徐州沛縣，兩個(gè)月前剛開了一家屈臣氏，這讓當(dāng)?shù)鼗瘖y品龍頭連鎖518美妝總經(jīng)理閆峰心里打起了鼓。

閆峰曾向媒體表示，目前一家屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)，他還能夠接受，但如果屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)再開出一兩家，他的生意將很艱難。為了應(yīng)對(duì)屈臣氏，518美妝目前也在抓緊調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格。

怡亞通南京百分女人總經(jīng)理蔡德水則表示，屈臣氏的加速擴(kuò)張將會(huì)加速化妝品專營(yíng)店渠道的洗牌，一些小的化妝品店或許也會(huì)因此倒閉。連鎖店除了要加快調(diào)整，抱團(tuán)取暖、對(duì)抗沖擊也不失為一個(gè)好辦法。

“屈臣氏這幾年單店的盈利跟營(yíng)收是在下滑的，這與海外代購(gòu)、電商沖擊有很大關(guān)系。屈臣氏加速擴(kuò)張門店就是為了提升業(yè)績(jī)�！痹谥斓づ羁磥�，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，屈臣氏加速開店的戰(zhàn)略是對(duì)的。

不過，隨著越來越多的商家渠道下沉，屈臣氏面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增大。而且，電商壓力在三四線城市也同樣存在。

另一方面，近幾年屈臣氏的負(fù)面消息也越來越多，駐店導(dǎo)購(gòu)曝光屈臣氏強(qiáng)制銷售自有品牌、屈臣氏合肥罷工事件、消費(fèi)者曝光屈臣氏強(qiáng)制捆綁銷售等，也折射出屈臣氏在擴(kuò)張同時(shí)，遇到的店鋪管理問題。

聚客能力難保品牌優(yōu)勢(shì)突出

作為在國(guó)內(nèi)品牌最多且生存26年之久的化妝品店，屈臣氏的藍(lán)綠色標(biāo)識(shí)已經(jīng)符號(hào)化，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知個(gè)人護(hù)理品品牌的重要來源之一。而進(jìn)駐屈臣氏的品牌，也無疑會(huì)在消費(fèi)者眼中增加曝光，并通過口碑傳播延伸開來，也就是所謂提升品牌知名度和影響力。

網(wǎng)名為“初見”的資深用戶在微博上分析屈臣氏優(yōu)勢(shì)時(shí)頗為一針見血，“一個(gè)新化妝品品牌上市，多會(huì)選擇全方位銷售渠道。但事實(shí)上顧客在大賣場(chǎng)一般會(huì)首選平時(shí)用慣的、自己熟悉的品牌，陌生的新品牌很容易被冷落。但在屈臣氏那里得到的待遇卻是截然不同的，很多顧客都會(huì)選擇一些不認(rèn)識(shí)的牌子來購(gòu)買，因?yàn)橛星�臣氏這樣的大佬作后盾，讓顧客放心不少。所以說，從某種程度來講，屈臣氏無疑是新品牌、小品牌化妝品做大的絕佳渠道�！�

但是“初見”也指出，“當(dāng)然目前也有一些備受消費(fèi)者青睞的品牌入駐，比如百雀羚的三生花，佰草集的一花一木，這些公司口碑美譽(yù)度不錯(cuò)，他們會(huì)單獨(dú)運(yùn)作一個(gè)品牌或者系列只供屈臣氏渠道。即使這樣也有品牌只是用屈臣氏來當(dāng)破冰艦，以后可能會(huì)鋪到其他渠道�！睂�(duì)此，記者于3月24日致電屈臣氏中國(guó)區(qū)詢問相關(guān)情況，但截至發(fā)稿前，對(duì)方并未給出回復(fù)。

朱丹蓬分析稱，“整個(gè)屈臣氏優(yōu)勢(shì)在于它的店面、形象、產(chǎn)品組合，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和優(yōu)惠活動(dòng)上不是非常人性化靈活化的變動(dòng)背景之下，屈臣氏用戶流失的趨勢(shì)或許會(huì)加大�！�

廣州一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馮建軍認(rèn)為，屈臣氏最近幾年的引流、聚客能力在許多區(qū)域連鎖強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)并沒有突出的優(yōu)勢(shì)�；瘖y品店如今在店鋪選址上都費(fèi)盡心思，好市場(chǎng)中的門店已趨于飽和，屈臣氏再進(jìn)入會(huì)很困難。當(dāng)前零售店普遍面臨的客流問題，屈臣氏一樣也有困擾。從現(xiàn)有店鋪看，也并非每一家新開的屈臣氏銷售情況都理想，比如廣州一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上新店人氣就不高。在他看來，屈臣氏在三四線城市的大幅進(jìn)攻還沒那么快，仍需慢慢適應(yīng)。

屈臣氏這幾年單店的盈利跟營(yíng)收是在下滑的，這與海外代購(gòu)、電商沖擊有很大關(guān)系。

——中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬

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