海天味業(yè)多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略已亮紅燈

長江商報消息 主打醬油產(chǎn)品營收增速僅6.6%不及整體水平，面臨品類發(fā)展不平衡難題

□本報記者 陳妮希

作為海天調(diào)味品帝國的長子，海天醬油本應(yīng)成為海天調(diào)味品業(yè)務(wù)增長的龍頭，但去年增速卻未能達(dá)到公司整體水平。

3月10日調(diào)味品巨頭海天味業(yè)（603288.SH）發(fā)布了《2015年年度報告》顯示，其2015年營業(yè)收入為112.9億，凈利潤25.1億，同比2014年分別增長15.1%及20.1%，凈利率達(dá)到創(chuàng)新高的22.2%。

海天味業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)亮眼的背后，作為其最強勢產(chǎn)品的醬油，營收增速只有6.6%，大幅低于公司的整體營收增速。

針對醬油業(yè)務(wù)增速放緩，3月18日，海天味業(yè)品牌部龍經(jīng)理向長江商報記者解釋：“2015年，針對市場變化，海天主動進(jìn)行了一系列的變革，主動降低了常規(guī)醬油增長的要求�！钡�是在輔助產(chǎn)品和其他復(fù)合型調(diào)味品還未成大器之時，旗下最強勢的主打醬油產(chǎn)品就陷入“滯脹”，公司未來之路該如何走？

醬油業(yè)務(wù)拉低整體增速

近日，調(diào)味品巨頭海天味業(yè)發(fā)布了《2015年年度報告》顯示，2015年公司整體營收增速由去年16.9%降低至15.1%。其中醬油營收增速銳減，由12.9%降至6.6%，未達(dá)預(yù)期，成拖累公司整體業(yè)績主要原因。

隨著海天醬油營收增速低于公司的整體營收增速，相對應(yīng)的，海天醬油在公司整體營收中的占比，也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。

對此，3月18日，海天味業(yè)品牌部龍經(jīng)理向長江商報記者表示：“這是公司戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。”2015年，公司對于華東以及華南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)做了主動性的優(yōu)化和調(diào)整，相繼推出高端醬油新品，且主動降低了常規(guī)醬油增長的要求。這意味著在2015年四季度之前，海天味業(yè)的公司戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在摸索階段，導(dǎo)致醬油業(yè)務(wù)增速放緩。

據(jù)高華證券研究所提供的數(shù)據(jù)，醬油行業(yè)的收入增速在15%左右，其中產(chǎn)量和價格兩個指標(biāo)各貢獻(xiàn)年均8%和6%的增長，而海天醬油作為醬油第一品牌，其最近5年的復(fù)合增速僅11.08%，低于行業(yè)的整體增速。

“隨著消費群體的進(jìn)一步細(xì)分，海天的市場份額有所下降。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向長江商報記者分析，這是中國調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)業(yè)健康、良性發(fā)展的好信號。

產(chǎn)品品類發(fā)展不平衡

隨著海天味業(yè)《2015年年度報告》的發(fā)布，其產(chǎn)品升級之路也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。有分析認(rèn)為，產(chǎn)品升級換代常常會使原來的領(lǐng)先品牌由領(lǐng)先變落后。

在醬油行業(yè)，也經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品升級，第一次產(chǎn)品升級是傳統(tǒng)老抽醬油向鮮味醬油的升級，而目前正在經(jīng)歷的，則是向“無添加”醬油的升級。在傳統(tǒng)老抽醬油向鮮味醬油的升級階段，廚邦醬油憑借“天然曬制天然鮮”的賣點崛起，在2010至2014年期間，廚邦銷售額增加了1.2倍，而同期海天醬油的銷售額僅增加了不到60%。如今熱拼的“無添加”賣點，海天雖然也推出了“零添加”等海天老字號醬油來應(yīng)對。海天的數(shù)據(jù)顯示，包括老字號在內(nèi)的海天高端醬油2015年產(chǎn)銷量增速突破25%。但相對而言，占比更大的中低端醬油增速一般。

反觀其非醬油類業(yè)務(wù)，2015年蠔油增速達(dá)33%，銷量超過40萬噸，目前仍是蠔油發(fā)展初級階段；醬類增速18%，銷量超過21萬噸。品類結(jié)構(gòu)上，上半年醬油占比62%，非醬油占比38%。此外，海天還表示，2016年公司小品類產(chǎn)品將會受到重視，料酒、醋飲產(chǎn)品相繼規(guī)劃推出，醋類產(chǎn)品實際增長快速，2015年保持20%增長，料酒和腐乳則貢獻(xiàn)1個億銷售額。

“面對國內(nèi)外眾多醬油品牌的圍追堵截，海天也有他們的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，那就是建立以醬油為主，蠔油為輔，其他復(fù)合型調(diào)味品為補充的產(chǎn)品線，全力打造全品類調(diào)味品王國的戰(zhàn)略目標(biāo)。”朱丹蓬告訴長江商報記者。

不過，朱丹蓬也表示了對于海天味業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展的擔(dān)憂：“海天多元化的戰(zhàn)略剛開始不久，存在著區(qū)域發(fā)展不平衡和品類發(fā)展不平衡等問題�！蔽磥黼S著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，多元化或許也會得到比較健康良性的發(fā)展。

“醬油是海天的支柱品類，也是中國調(diào)味品行業(yè)中占比最高的品類，歷來是兵家必爭之地，隨著廚邦、味事達(dá)、欣和、六月先、李錦記等品牌全國化的運營，海天醬油獨霸一方的格局或?qū)⒏淖��！敝斓づ钫f。

外資涉足加劇行業(yè)競爭

近年來，中國醬油市場并購不斷，且外資企業(yè)對我國醬油企業(yè)的并購大有愈演愈烈之勢，這也給海天味業(yè)的醬油業(yè)務(wù)升級之路增添了更多的挑戰(zhàn)。

全球第五大食品企業(yè)卡夫亨氏3月9日在上海宣布，其投資約1.72億元的味事達(dá)上海醬油工廠二期工程竣工�？ǚ蚺c亨氏自去年完成合并后，開始加大對中國市場的投入，亞式調(diào)味品是其除嬰兒食品之外兩大業(yè)務(wù)之一。

在此之前，已有多家外資企業(yè)進(jìn)入這一市場。包括陸續(xù)收購了太太樂、豪吉、美極三個品牌的雀巢，以及從達(dá)能手中買淘大醬油日本味之素，聯(lián)合利華也曾經(jīng)收購老蔡醬油……國外“資本大鱷”來勢洶洶，瞄準(zhǔn)的幾乎都是本土一線品牌，外資企業(yè)大手筆收購，看中的是中國調(diào)味品市場發(fā)展?jié)摿�，這也無形中加大了以海天為首的國產(chǎn)調(diào)味品企業(yè)競爭壓力。

事實上，在醬油品類，領(lǐng)先品牌的市場占有率并不高，排名第一的海天也不到15%，在此基礎(chǔ)之上，通過差異化競爭而生存的優(yōu)秀公司也給海天醬油發(fā)展帶來了沖擊。其中，李錦記獨特的渠道模式和美味鮮公司的雙品牌戰(zhàn)略，在競爭激烈的醬油市場就迅速占據(jù)一席之地，瓜分了海天的市場份額。

隨著品牌和渠道在競爭中地位的日漸凸顯，企業(yè)對待經(jīng)銷商的態(tài)度由“打壓”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺龀帧�。龍�?jīng)理向長江商報記者解釋稱：“今年市場環(huán)境發(fā)生了一些變化，經(jīng)銷商也明顯感到了資金壓力。在這種大環(huán)境之下，公司為了支持經(jīng)銷商的再發(fā)展，我們在年末對經(jīng)銷商的預(yù)收賬款的到款時點進(jìn)行了調(diào)整。這樣的調(diào)整是為了緩解經(jīng)銷商的壓力，可以保證經(jīng)銷商與海天共同發(fā)展�！�

主動變革效果待考

隨著調(diào)味品行業(yè)的快速增長，調(diào)味品市場格局也產(chǎn)生了很大的變化。

2016全國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢暨藍(lán)皮書分析，調(diào)味品消費出現(xiàn)明顯分化，一線城市大賣場時代遭遇銷售危機，高端仍然增長，但整體增長趨勢緩慢，小超市便利店調(diào)味品銷售年增長11.1%，二三線城市年增長速度為15.3%，呈現(xiàn)競爭多元化，調(diào)味品經(jīng)營正在從線下向線上轉(zhuǎn)移。

“未來整個中國調(diào)味品的發(fā)展趨勢都會向高端化、營養(yǎng)化以及小規(guī)格化方向發(fā)展，中國調(diào)味品市場發(fā)展仍有很大的提升空間�！敝斓づ钫f。

“2015年針對市場變化，海天主動進(jìn)行了一系列的變革，這些變革為海天去年乃至未來幾年的發(fā)展都奠定了基礎(chǔ)�！饼埥�(jīng)理向長江商報記者介紹。

其一是針對市場的主動變革。“提高經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和深入度，繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行，同時加強注重對低端消費市場的主動競爭，在高中低各層次提高市占率�！�

其次，海天還加強了對研發(fā)的持續(xù)投入，海天2015年在研發(fā)上的投入達(dá)到3.15億元，2014年海天研發(fā)上的投入也超過3個億。

不過，在醬油面臨升級換代的關(guān)鍵時期，輔助產(chǎn)品和其他復(fù)合型調(diào)味品還未成大器之時，旗下最強勢的產(chǎn)品就“亮起紅燈”，海天味業(yè)公司能否抵御行業(yè)沖擊實現(xiàn)其“全品類調(diào)味品王國”的夢想有待考量。

一家超市貨架上的海天醬油。

責(zé)編：ZB