渠道存短板 丁家宜重出江湖勝算難料

長江商報(bào)消息 定下5億元年零售目標(biāo)，新品推出半年降價(jià)近半，KA渠道遲遲未鋪貨

□本報(bào)記者 陳妮希

重出江湖，丁家宜頭頂?shù)奶�，已不再是它熟悉的那片天�?/p>

在歷經(jīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的易主過程之后，復(fù)出半年之久的丁家宜日前為自己定下了2016年5億元的零售額目標(biāo)，這對于品牌記憶度還未恢復(fù)的丁家宜來說，仍是不小的挑戰(zhàn)。

長江商報(bào)記者了解到，2010年末，丁家宜這家國產(chǎn)化妝品企業(yè)卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團(tuán)科蒂主動來“談親”，戀愛半年有余，丁家宜創(chuàng)始人莊文陽收下24億元彩禮把“閨女”嫁給了豪門。

本以為背靠當(dāng)時(shí)貴為世界第五大化妝品集團(tuán)的科蒂，可以讓丁家宜獲得更廣闊的發(fā)展空間，卻不料命運(yùn)弄人。在莊文陽離開之后，丁家宜出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，失去了往日的活力，業(yè)績每況愈下，一度成為外資品牌的“累贅”。2014年6月，科蒂正式宣布停售丁家宜品牌。

然而在隱退江湖一年后，命運(yùn)多舛的丁家宜又重新回到莊文陽的懷抱，且攜帶新品高調(diào)走進(jìn)大眾視野。

丁家宜總經(jīng)理高偉淳在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)也表示出了對品牌回歸的期望�！拔覀儚闹匦麻_始的那一刻就已經(jīng)是一個(gè)新生的品牌，在市場上還有超過三個(gè)點(diǎn)的市場滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標(biāo)。”只要尊重市場的選擇，尊重消費(fèi)者的需求，調(diào)整經(jīng)營思路，就能讓丁家宜重?zé)ㄉ鷻C(jī)，高偉淳相信，丁家宜獲得市場地位并不是難事。

只是，錯(cuò)過黃金轉(zhuǎn)型期，還沒來得及完全鋪開線上及KA賣場（大型連鎖超市）的丁家宜，想要實(shí)現(xiàn)王者歸來似乎還有一段很長的路需要走。多名業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者表示，在消失了一年多后，丁家宜的品牌力量已大不如從前，且失去了眾多市場和銷售渠道，如今能否起死回生仍是個(gè)未知數(shù)。

5億元年零售額目標(biāo)不算激進(jìn)

2016年，對于丁家宜而言，是回歸后的首個(gè)完整自然年，也是復(fù)蘇的嶄新起點(diǎn)。

丁家宜總經(jīng)理高偉淳向長江商報(bào)記者表示：“我們希望85%的零售來自于線下，15%的業(yè)績來自于線上。”

5億元是一個(gè)零售額的目標(biāo)，這對很多的國貨品牌來說，其實(shí)并不算太高的業(yè)績。丁家宜為自己的2016年定下了5億元銷售額這一目標(biāo)，究竟是高是低？中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會高級專家、化工研究員曲睿晶向長江商報(bào)記者表示，按照丁家宜企業(yè)規(guī)劃看，今年5億元銷售額目標(biāo)其實(shí)不算激進(jìn)。

“把指標(biāo)分解一下，每月只需實(shí)現(xiàn)銷售額4200萬，線上線下2：8比例，線上820萬，線下3800萬。再細(xì)化一下，保守一些估計(jì)，KA系統(tǒng)有5家，每家每月只需完成700多萬銷售額，況且KA系統(tǒng)全國幾百家賣場，一個(gè)賣場平均下來每月只要貢獻(xiàn)幾萬元銷售額就夠了�！鼻�睿晶說。

而線上的銷售額應(yīng)該可以說不難，不到年底不能否定這一目標(biāo)，因?yàn)椤半p十一”和“雙十二”的殺傷力是巨大的，什么事情都可能發(fā)生，甚至說線上及線下的銷售額可以實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)成為“倒二八”，即線上線下銷售額貢獻(xiàn)率為8：2。但這一切都要取決于丁家宜團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和資金鏈的完整性。

日化行業(yè)天使投資人夏天也表達(dá)了相同意見，如果丁家宜確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個(gè)目標(biāo)并不算高，因?yàn)槟壳安簧俦就粱�品牌一年的銷售額也已經(jīng)達(dá)到10億元以上。

“但如果說的是回收款項(xiàng)，那對于丁家宜來說就算是較高的目標(biāo)了，憑借5億元回收款項(xiàng)足以進(jìn)入本土品牌的一線陣營�！毕奶爝M(jìn)而表示，按照5億元回收款項(xiàng)計(jì)算的話，丁家宜完成難度較大，消費(fèi)者不僅對品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費(fèi)習(xí)慣。

新品降價(jià)被用戶質(zhì)疑拉低品牌價(jià)值

昔日的輝煌已成云煙，業(yè)內(nèi)如今更加關(guān)注的是，攜帶新品重出江湖的丁家宜能否得到市場認(rèn)可。

在去年8月重新回歸之時(shí)，丁家宜率先在其電商平臺推出丁家宜潔面霜、保濕霜、BB霜等新品。但是時(shí)隔半年，這些新推出的產(chǎn)品大多都在搞促銷。其首頁的推薦產(chǎn)品丁家宜水BB彈力保濕修顏露在部分電商平臺以半價(jià)甚至更低價(jià)格銷售。

這也讓不少曾以原價(jià)或是很小幅度降價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者表示無語。曾購買過水BB的消費(fèi)者張女士向記者吐槽：“剛買回來就降價(jià)，會讓人心里不舒服，而且折扣力度很大會讓人對品牌產(chǎn)生不信任，會認(rèn)為這或許本來就是廉價(jià)產(chǎn)品自己買貴了�！�

對此，高偉淳向長江商報(bào)記者解釋：“我覺得局部降價(jià)不具有代表性，因?yàn)楝F(xiàn)在有將近1000家線下渠道在售賣丁家宜的產(chǎn)品，今年更是計(jì)劃擴(kuò)充到5000家的線下渠道，這說明丁家宜的銷量還是值得期待的�！�

如果說有打特價(jià)的活動，這可是屬于代理商在操作過程中為了貼合賣場而做的一個(gè)周期性特價(jià)活動。如果是電商行為，也有可能是電商在某一個(gè)通路上的檔期行為。在一些電商大促上出現(xiàn)的大幅度降價(jià)，是線下代理商非常反感的事情。高偉淳告訴記者：“我們也跟代理商溝通過，說是不能做這么大規(guī)模的活動，很多代理商也理解。價(jià)格一直是我們很重視的事，一個(gè)品牌是非常重視價(jià)格的合理性和穩(wěn)定性。所以我們也不允許代理商做太大的折扣，或者周期不能太長。如果只是一個(gè)檔期和周期可能是屬于特殊原因，我們允許其相對做一些活動，但是5折甚至更多是不允許的�！�

不過，新品問世，想要被市場認(rèn)可，促銷的主要手段是廣告和降價(jià)。在曲睿晶看來，在廣告的性價(jià)比不高的時(shí)候，降價(jià)就成為直面消費(fèi)者的終極武器。同時(shí)降價(jià)也是與“供給側(cè)改革”精神相吻合的�！叭ギa(chǎn)能只能自己革自己的命，莊總買回自己的品牌就是堅(jiān)信丁家宜產(chǎn)能不僅不屬于過剩的，而且是需要擴(kuò)大的；去庫存對于老品牌是重點(diǎn)，丁家宜浴火重生后以新品牌面貌出現(xiàn)，日后產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，產(chǎn)品庫存不大，但丁家宜原料有中草藥元素，這個(gè)庫存是急需疏解的。我認(rèn)為丁家宜近乎半價(jià)促銷是在去杠桿，降價(jià)等于說給經(jīng)銷商、賣場特別是消費(fèi)者減少資金成本和購買支出。丁家宜的降價(jià)并不是‘跳樓大出血’，是價(jià)格回歸價(jià)值�！�

重新奪回市場成馬拉松長跑

“五六年前的商超，鋪滿了丁家宜產(chǎn)品，但是現(xiàn)在基本看不到了。”一位熟悉丁家宜品牌的相關(guān)人士向記者感嘆。在丁家宜下架的一年左右時(shí)間里，幾乎沒什么熟悉丁家宜的消費(fèi)者還會去詢問相關(guān)產(chǎn)品了。

回歸后的重新開始，丁家宜首發(fā)進(jìn)軍卻選在了陌生的電商市場�！耙�?yàn)殡娚虥]有區(qū)域限制。”可以實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，讓新丁家宜的年輕目標(biāo)受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，高偉淳曾表示。

然而，盡管比商超早了一個(gè)月上線，但與“十一”期間大潤發(fā)超市火熱的銷售場面比起來，互聯(lián)網(wǎng)顯得冷冷清清。丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天貓、京東等平臺的月銷售量似乎并不算好，與百雀羚等品牌相比更是銷量反響平平。

和其他國產(chǎn)品牌相比，丁家宜產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢和劣勢，奪回市場還將面臨哪些挑戰(zhàn)？對此，曲睿晶認(rèn)為，這是一個(gè)最核心的問題。丁家宜與其他國產(chǎn)品牌相比優(yōu)勢不多，劣勢明顯，奪回市場要面臨諸多挑戰(zhàn)。

“被科蒂全資收購后，丁家宜作為其旗下品牌的價(jià)值被吃干榨凈，經(jīng)銷商渠道和KA賣場被平移，消費(fèi)者客戶群被遷徙，丁家宜品牌優(yōu)勢被分解于科蒂品牌中稀釋掉了。消費(fèi)者對于回歸的丁家宜十分陌生，就像自家寵物從小丟了，過了多年步履蹣跚走回來一樣，找不到以前的影子，愛不起來�！�

“而其劣勢不僅是客戶群的流失，更是回歸的時(shí)機(jī)趕在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的節(jié)點(diǎn)上。還有就是我以前說過的，回歸后丁家宜定位忽高忽低，在國外設(shè)研發(fā)中心搞原來中醫(yī)藥元素的產(chǎn)品研發(fā)，賣點(diǎn)越來越少，有些上不著天下不著地的感覺”。

高偉淳在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)也坦言：“曾經(jīng)比較忽略電商版圖和消費(fèi)者溝通，它們都是丁家宜的短板，消費(fèi)者在認(rèn)識丁家宜上還有一定陌生感，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識這個(gè)品牌還屬于一段馬拉松長跑�！�

若想奪回市場，丁家宜面臨最大挑戰(zhàn)還是來自于自己。曲睿晶表示，大幅度降價(jià)以后，價(jià)格已經(jīng)沒有空間，還需要調(diào)整市場定位、研發(fā)路徑及線上線下銷售比例，靠高性價(jià)比的美譽(yù)度重新贏得消費(fèi)者的喜愛。

欲開發(fā)新消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)王者歸來

高偉淳告訴長江商報(bào)記者，丁家宜回歸，重在消費(fèi)者的消費(fèi)概念變更、市場變革、梟雄群體的改變。

“在丁家宜回歸的第一年，我們首先會選擇一些覆蓋到主流的甚至是當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ馁u場�！备邆ゴ窘榻B，KA渠道是丁家宜一直以來比較強(qiáng)勢的通路，丁家宜今年也是主要計(jì)劃線下零售渠道以KA賣場為主。另外在CS通路商，也會有區(qū)域性地選擇和化妝品專賣店合作，但是不會成為今年擴(kuò)張渠道的重點(diǎn)。

此外，把丁家宜接回來，在戰(zhàn)略布局上確實(shí)會存在很多不一樣。高偉淳告訴記者，在研究之后新的定調(diào)，不是去利用其剩余的品牌價(jià)值，而是定位于讓丁家宜重放生機(jī)，獲得市場地位。

“經(jīng)過考量之后，丁家宜選擇了現(xiàn)在最活躍最有購買力的主流群體是85后90后新生代族群。我們認(rèn)為90后群體對于消費(fèi)更加熱衷，也更加愿意去認(rèn)識一個(gè)品牌，而不是注重于折扣等，覺得便宜就去買。而消費(fèi)也成了85后90后新生代族群日�；顒又械闹匾�休閑部分，并以線上購物、聚會消費(fèi)為主。”高偉淳說。

“過去注重國際品牌的一代已逐步從他們身上發(fā)生轉(zhuǎn)移，這也是丁家宜和所有國產(chǎn)品牌需要重視的，也是我們一直想要做的，年輕一代的市場。使品牌重新踏上年輕之路�！备邆ゴ靖嬖V記者，以前國產(chǎn)品牌在電商方面很會主動與消費(fèi)群體互動交流，未來我們將切入電商這一個(gè)不曾被重視的渠道，找到與年輕消費(fèi)群體的共鳴，加強(qiáng)用戶的粘連性，讓他們認(rèn)識到丁家宜的新品牌力量。

重出江湖的丁家宜，在渠道等方面多重謀變能否實(shí)現(xiàn)王者歸來？曲睿晶認(rèn)為，這個(gè)意義不大，丁家宜重出江湖想要奪回市場的主要矛盾是品牌影響力缺失與產(chǎn)品功效回歸太慢的問題，渠道調(diào)整和價(jià)格實(shí)降僅僅是次要矛盾。

就目前丁家宜策略，看不到王者歸來的跡象。今年銷售額定在5個(gè)億，也僅僅占全國洗護(hù)類化妝品的1%左右，這和十年前丁家宜的同類產(chǎn)品占有率20%比起來相差甚遠(yuǎn)，何況這5個(gè)億完成起來還要“等風(fēng)來”。

在曲睿晶看來，丁家宜如果不追加投入，加快研發(fā)，特別是根據(jù)國人去日韓“買買買”商品開發(fā)同類更高性價(jià)比的產(chǎn)品，那么王者歸來的美夢破碎就在今年。

天貓丁家宜官方旗艦店促銷的產(chǎn)品，目前丁家宜的銷售渠道主要依賴于線上。

責(zé)編：ZB