資生堂因中韓品牌崛起被指“過時”

長江商報消息 2015年在大中華區(qū)收入增速放緩僅為2%，擬削減旗下兩成品牌自救

□本報記者 陳妮希

在中國游客在日本不斷“爆買”的情況下，一直高居亞洲化妝品銷量榜第一位的資生堂集團卻在大中華地區(qū)遭遇了增速放緩。

長江商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日前，資生堂發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2015財年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%，不及2014年的2.9%。此外，日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日表示，考慮對旗下國內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個品牌進行整合，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。

為何資生堂在大中華地區(qū)的增長放緩？又是什么因素讓資生堂決定削減旗下兩成品牌？業(yè)內(nèi)專家在接受長江商報記者采訪時表示，近年來，中韓化妝品牌逐漸崛起，搶占了大量市場份額。在不少年輕人眼里，資生堂這個品牌已經(jīng)過時了。

產(chǎn)品在華銷售冷熱不均

2015年提出重塑中國市場的日本最大美容產(chǎn)品巨頭資生堂，復(fù)蘇之路似乎仍待考驗。

據(jù)資生堂集團2015年的財報數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團銷售額同比上漲12.6%，達到7631億日元，營業(yè)利潤同比大漲77.4%，達到377億日元。

盡管銷售額與營業(yè)利潤成績喜人，但資生堂在中國市場卻遭遇冷熱不均的窘境。2015財年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財年2.9%的增長。集團方面稱受銷售組織改革等因素影響，大眾化妝品收入下降約25%，但個人洗護品收入增長約30%，高檔化妝品部增長31%。

事實上，資生堂在中國的增速放緩并非突如其來，近年來早已有先兆。

2011年時，資生堂中國區(qū)銷售和盈利就出現(xiàn)過下滑，集團營業(yè)利潤也在資生堂上市8年以來頭一次遭遇虧損；2014財年，資生堂中國區(qū)甚至成為了資生堂在世界市場中銷售額跌幅最大的區(qū)域；2015年，資生堂在中國市場的跌幅進一步擴大。

為了拓展中國市場，資生堂曾開發(fā)過一批中低端產(chǎn)品線，歐珀萊、蒂珂等都是資生堂集團旗下的品牌，它們通常出現(xiàn)在超市貨架上，或者低線城市的化妝品專賣店里。對于這些子品牌，資生堂有意將它們在各自的渠道獨立運營，進行“去資生堂化”，然而，這些中低端品牌也出現(xiàn)了銷售下滑。資生堂因此表示，未來在中國會減少對一線城市商超、低線城市專賣店等低端渠道的投入。

另一方面，資生堂中國區(qū)已進行了兩次高層調(diào)整，原中國區(qū)總經(jīng)理高野茂去年1月上任，到了11月又換上了在資生堂工作多年、海外經(jīng)驗豐富的藤原憲太郎。公司在中國市場進行了一系列人事調(diào)整、組織架構(gòu)變化、薪酬體系變革等動作，也引發(fā)了公司內(nèi)外的震蕩。資生堂社長魚谷雅彥二次赴華，既是為了穩(wěn)定軍心，也可看出對中國市場的重視。令人遺憾的是，盡管進行了一系列改革，資生堂目前還沒能挽回中國市場的局面。

品牌被指“跟不上時代潮流”

一邊是日本本土正在經(jīng)歷中國游客“爆買”風潮，另一邊，資生堂中國區(qū)銷量出現(xiàn)明顯下滑，這兩者是否有著直接聯(lián)系？

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，面對中國消費者，資生堂似乎處于一種復(fù)雜的境地，一方面，受益于中國消費者在日本的消費，公司位于日本境內(nèi)的銷售大幅增長；而另一方面，其在中國市場的大眾品牌卻逐漸對消費者失去吸引力。

事實上，中國游客在日本的購物風潮確實給資生堂日本本土市場帶來了大幅度的營收增長，這一部分增長也是從原中國市場中分攤出來的。而資生堂在中國市場上收入下降的部分也正是大眾化妝品。在資生堂加碼中國市場的聲音之下，恰逢中國內(nèi)地赴日購物的熱情也空前的高漲，品牌銷售被中國以外的離境市場所分攤的局面也日漸明顯。

“其實不僅僅是資生堂公司，在華的大多外資企業(yè)，不管是歐萊雅還是寶潔，實際上日子都是非常難過的。在過去兩年，整個中國的化妝品總額在增長，但外資品牌在華的增速逐漸放慢，比如說歐萊雅歷史性地告別了兩位數(shù)的增長，寶潔公司一直下滑，資生堂在華市場份額也在逐步萎縮�！�2月25日，國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍在接受長江商報記者采訪時表示。

馮建軍坦言：“以前的消費習慣是認可品牌、認可外資，而現(xiàn)在的消費者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音認為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時代潮流。而實際上，這些已轉(zhuǎn)變消費觀念的80后、90后已成為消費主力�！�

“消費者現(xiàn)在更注重適合自己的�！痹隈T建軍看來，以前是本土品牌做銷量，外資品牌做影響力或者說品牌建設(shè)，“比如外資品牌以前一直在說‘如何贏得消費者’，而在今天卻變成了‘如何贏得年輕，如何贏得年輕消費者’”。

此外，電商和海淘的發(fā)展讓消費者更容易接觸到各種外資品牌，而更高性價比的選擇使得資生堂為了中國市場生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不那么有吸引力。

中韓品牌搶占市場份額

資生堂在中國區(qū)成績差強人意的背后，有著中國本土品牌和部分韓國品牌崛起的原因。

日前，喊出要與資生堂爭奪亞洲“頭一把交椅”的韓國愛茉莉太平洋集團發(fā)布數(shù)據(jù)，在2015年，其實現(xiàn)了銷售額與利潤的雙增長。

有資深業(yè)內(nèi)人士向長江商報記者直言，此番資生堂中國表現(xiàn)最為疲軟的大眾化妝品，正是近年來一眾本土品牌和以愛茉莉太平洋集團為首的韓國品牌大力突進的領(lǐng)域。進入中國時間頗久的資生堂，在這一領(lǐng)域需要重新樹立自己明確的差異化形象，不然或?qū)⒗^續(xù)陷入苦戰(zhàn)。

隨著韓國化妝品在美妝市場份額逐漸擴大，開始侵蝕曾經(jīng)獨占鰲頭的歐美品牌市場份額，日本品牌則已被其甩至身后。隨著中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，未來韓國化妝品在中國的份額還將繼續(xù)增長，這也讓資生堂面臨地位不保的挑戰(zhàn)。

目前，資生堂在中國正改革自己大眾化妝品的市場渠道，然而在這一點上，中國的本土品牌做得更加激進。他們借助在地方衛(wèi)視的廣告宣傳和不錯的銷售返點，在低線城市的化妝品專營店渠道占據(jù)一席之地。

馮建軍告訴長江商報記者：“資生堂在中國的成長主要來自中國化妝品店，其次才是百貨店渠道。2004年到2014年里，是資生堂在中國市場的黃金十年，也是外資品牌在華生育成長的黃金十年。從2015年開始，資生堂在華銷量增速下滑，應(yīng)該來講，資生堂的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在韓國品牌和其他本土品牌都在成長，以前我們都把資生堂當作本土的教練和化妝品品牌的標桿，但現(xiàn)在可能要在前面加一個‘曾經(jīng)的’�！�

未來，化妝品將迎來更激烈的市場爭奪戰(zhàn)。馮建軍解釋：“現(xiàn)在很多本土品牌都已向國際品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，以前都不敢提超過歐萊雅、資生堂，但現(xiàn)在很多都在喊著走出亞洲走向世界。”

押注“削減品牌”效果待考

面對當前困境，窮極思變的資生堂也開展了自我救贖之路。

日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日接受媒體采訪時表示，考慮對旗下國內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個品牌進行整合，希望到2020年使主要15個品牌的銷售額占到整體的九成，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。

魚谷雅彥未透露具體削減的對象，但據(jù)分析，化妝品中的“怡麗絲爾”、“心機彩妝”、護發(fā)商品“絲蓓綺”等主要品牌將保留。魚谷雅彥強調(diào)，資生堂作為在所有價格帶廣泛經(jīng)營各種商品的綜合性廠商的角色不會改變。

只是，海外國家中銷售額占比最高的中國市場業(yè)務(wù)被指存在經(jīng)濟增速放緩等不穩(wěn)定因素，對此魚谷雅彥表示，其對公司品牌的信任度很高，在經(jīng)濟不穩(wěn)定時更能發(fā)揮其優(yōu)勢，并將強化在當?shù)夭粩鄶U大的網(wǎng)售業(yè)務(wù)。

下一步在中國布局上將有何調(diào)整？長江商報記者于2月25日至郵件到資生堂官方郵箱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

不過，在資生堂此前反復(fù)提及的“2020計劃”中，中國市場是主要的增長點，計劃2020年在中國市場的收入達到2000億日元（約105.60億元人民幣），復(fù)合平均增長率為9%�，F(xiàn)在看來，這個目標還任重道遠。

馮建軍認為：“資生堂品牌策略的調(diào)整，仍然還是做經(jīng)營報表的思維，消費者需求高的，就繼續(xù)做，沒有需求的，就整合到一起或者放棄�！比欢�，如今消費者需求時刻都在發(fā)生變化，品牌的梳理和定位肯定也必須緊跟潮流，資生堂的押注“削減品牌”一步能否挽救市場，還有待考量。

以前的消費習慣是認可品牌、認可外資，而現(xiàn)在的消費者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音會認為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時代潮流。

——國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍

國內(nèi)一家資生堂專柜。

責編：ZB