新規(guī)壓頂 房產廣告語將拼“腦洞”

長江商報消息 靠炒作“學區(qū)房”、“買房送戶口”模式難以為繼，廣告設計將更凸顯樓盤特點

□本報記者 楊玲玲

2月1日起，諸如“距離武昌火車站僅20分鐘”“已與某省級重點中學簽約，買房可上名�！薄盎貓舐矢哌_50%”等房地產廣告表述將被視為違規(guī)。

國家工商總局近日公布的《房地產廣告發(fā)布規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），將從今年2月1日起開始施行。1998年12月3日國家工商行政管理局令第86號公布的《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定》同時廢止。此外，去年7月，國家工商總局就《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂稿）》 向社會公開征求意見，去年9月1日起，新《廣告法》正式實施，房地產廣告新規(guī)不斷加碼。

隨著房地產廣告監(jiān)管越來越嚴，未來的廣告會不會越來越沒有意思？連日來，多位專家學者在接受長江商報記者采訪時表示，由于靠炒作“學區(qū)房”等模式難以為繼，未來廣告人將更加注重打造品牌意識，廣告設計將更凸顯創(chuàng)意，創(chuàng)作出具有特色的房地產廣告將成為趨勢。

武漢多處廣告涉嫌違規(guī)

連日來，長江商報記者在武漢三鎮(zhèn)多條街道看到，各樓盤開發(fā)商宣傳廣告甚多，但有不少有違新規(guī)。

《規(guī)定》中指出，“房地產廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限”。而記者在漢口某個樓盤看到，其戶外廣告對價格的描述為“7999元起”，既未標注“實際銷售價格”，也未標注“有效期限”。

同時，在多個房地產戶外廣告中，對于價格的標示，均存在同樣的情況，不少廣告將價格的數字做得分外醒目，而后面帶上的“起”字則很不起眼。此外，《規(guī)定》中指出，“房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的，應當在廣告中注明”，但記者看到的多個房地產戶外廣告上，圖片明顯為效果圖，并未進行注明。

針對部分房企廣告大力宣傳的“買房可上名校”等廣告語，《規(guī)定》提出，房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。然而記者在走訪中看到，“省重點武珞路中學正式簽約”“名校學區(qū)房”等為入住者辦理戶口、升學等事項的廣告不在少數。此外，半年來，長江商報記者接到過不下4起開發(fā)商承諾“買房可上好學校”，最后卻無法兌現的投訴案例。而且，以“買房送學位”為噱頭吸引消費者購房并非武漢特例，也不是單個開發(fā)商獨有的伎倆。全國多個省市都發(fā)生過承諾“買房送學位”，最后卻不能上學的問題。

《規(guī)定》提到，房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。在房地產廣告中，不得含有升值或者投資回報的承諾；不得以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。

近一年來，在記者接觸的諸多業(yè)主投訴中，不少涉及到模糊學校、醫(yī)院等配套設施的建設情況。而此次出臺的規(guī)定明確提出，廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設中，應當在廣告中注明。

1月6日，記者在某門戶網站房產頻道看到武漢一樓盤的廣告信息寫到“全齡名校學區(qū)體系，孩子成長處處勝人一籌”“距離知音橋僅千余米”“兩大核心商圈”等廣告信息。而在對商圈的解讀中，古田商圈的凱德廣場，預計開業(yè)時間是2016年年底，廣告中并未明示。

房地產廣告20年來不斷修訂

時間回溯到20年前，1996年12月30日，彼時的國家工商行政管理局首次發(fā)布《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，并于次年2月開始執(zhí)行，該《規(guī)定》于1998年首次修訂。

去年7月，國家工商總局就《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂稿）》（下稱《修訂稿》）向社會公開征求意見，并于去年9月1日起正式實施。

同時，去年9月1日起正式實施的新《廣告法》將之前很多涉及到“違規(guī)”的廣告內容上升到了“違法”層面。新《廣告法》第二十六條專門對房地產廣告做出了相關規(guī)定，詳細內容為：“房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：（一）升值或者投資回報的承諾；（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；（三）違反國家有關價格管理的規(guī)定；（四）對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳�！�

那么，以去年的《修訂稿》作為參照，今年2月1日起實施的《規(guī)定》有何差別？記者對比發(fā)現，兩個版本都是二十二條，每條措辭大致相同。不過仍有幾處有所修改。例如，去年《修訂稿》的第三條提出，房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。具體內容與新《廣告法》第二十六條一致，而在今年的《規(guī)定》中則直接將具體內容作為了第四條。

同時，《規(guī)定》取消了《修訂稿》第十二條“房地產廣告中涉及面積的，應當表明是建筑面積或者使用面積”，并將《修訂稿》第十三條中“預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內容”進行了刪除。

1月9日，中投顧問房地產行業(yè)研究員韓長吉在接受長江商報記者采訪時提到，目前我國房地產廣告過分營銷，炒作概念現象較為嚴重，甚至虛假廣告問題也較為普遍。盡管房地產相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范多次進行修改和添加，但由于房地產廣告商不自覺、監(jiān)管不嚴、懲罰力度不強導致房地產廣告環(huán)境仍不容樂觀。“因此關鍵是完善房地產廣告管理機制。”

廣告設計將更凸顯創(chuàng)意

1月9日，聯投置業(yè)地產事業(yè)部創(chuàng)意總監(jiān)唐洪浪在接受長江商報記者采訪時稱，未來的廣告并不會陷入越來越沒有意思的狀況，反而會更加凸顯創(chuàng)意。地產廣告人會針對每個項目在不同節(jié)點的宣傳需要進行創(chuàng)意設計，使得廣告更加嚴謹，說服力越來越強。

韓長吉稱，通過虛假宣傳誤導消費者一直以來都是房地產廣告界的一塊毒瘤，未來，政府對房地產廣告的把控將會越來越嚴格，不僅僅體現在出臺相關規(guī)定，還在于制定規(guī)定的內容與細節(jié)，以及具體懲罰方案等相關配套措施。

今年以來，購房者關注度較高的學位房糾紛特別多。由于過度宣傳，開發(fā)商承諾的賣點往往不能在交房時兌現。鄭源滔稱，《新規(guī)》將解決售樓時將樓盤與名校戶口“捆綁銷售”，以及對房產地理環(huán)境和周邊設施進行含糊不清的描述來誤導消費者。

“目前房地產廣告千篇一律，毫無品牌個性，大多著重于概念炒作，隨著房地產廣告不斷出臺新規(guī)，廣告的擬定也將發(fā)生變化。”韓長吉表示，靠炒作“學區(qū)房”、“買房送戶口”以及“超高回報率”的模式難以為繼，未來廣告人將更加注重打造品牌意識，凸顯樓盤特點，創(chuàng)作出具有特色的房地產廣告將成為趨勢。

某樓盤廣告打出的“省重點武珞路中學正式簽約”，不符合新規(guī)。本報記者 楊玲玲 攝

責編：ZB