褚橙將往哪兒走？

長(zhǎng)江商報(bào)消息 □葉檀 知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人

對(duì)禇橙的探討再次開(kāi)始，黃鐵鷹教授的《禇橙你也學(xué)不會(huì)》引爆新一個(gè)討論點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是否能夠取代好產(chǎn)品？

答案是不。

書(shū)中非常明確地展示，禇橙是一款經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)質(zhì)量把握、禁得起盲測(cè)的好產(chǎn)品。不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和褚時(shí)健的名氣，有名氣的人多了，并不能真正形成品牌產(chǎn)品，尤其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域形成扎實(shí)的、可信的品牌的，禇橙絕無(wú)僅有。很多產(chǎn)品有極好的先天條件，卻正在遭受信用危機(jī)，如東北大米、贛南臍橙、龍井茶葉等，人們對(duì)于產(chǎn)品的真假、質(zhì)量不放心，甚至最后關(guān)于產(chǎn)品的定義是以地名還是商標(biāo)名都變得模糊起來(lái)。

做過(guò)企業(yè)的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲(chóng)害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷這水果種植的10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。在一篇名為《褚橙對(duì)我震動(dòng)最大，互聯(lián)網(wǎng)不能讓二流變一流》的文章中，作者引述案例細(xì)節(jié)，講述了禇時(shí)健先生收購(gòu)雞糞肥時(shí)用手捏而后湊到鼻子底下聞的故事。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生命，名氣不可能永遠(yuǎn)透支，禇時(shí)健之所以成為勵(lì)志標(biāo)簽不是因?yàn)槟昙o(jì)大有跌宕起伏的經(jīng)歷，而是因?yàn)闁|山再起的意志與天生的企業(yè)家素質(zhì)。

禇時(shí)健之所以做企業(yè)做什么成什么，是因?yàn)樗�天生具有企業(yè)家素質(zhì)，擁有這種素質(zhì)的人極少，慶幸的是禇時(shí)健有。他擁有控制質(zhì)量的鐵腕，絕不怕討價(jià)還價(jià)，建立正確的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)工人的薪酬、分紅絕不含糊。

正因?yàn)榈棔r(shí)健的3000畝地可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，因此能夠保證品牌質(zhì)量，即使哀牢山上鋪滿了租地種冰糖橙的果園，禇橙仍可以靠鮮明的品牌與質(zhì)量與周邊的冰糖橙加以區(qū)隔。在盲測(cè)過(guò)程中，試驗(yàn)者也能區(qū)分得出最好吃的那一款。云南省確實(shí)可以一夜之間毀了禇橙，比如千村萬(wàn)戶種禇橙，發(fā)財(cái)致富種禇橙，禇橙的質(zhì)量安全邊際一夜之間會(huì)被摧毀。

不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和褚時(shí)健的名氣，這是錯(cuò)誤的。但是互聯(lián)網(wǎng)與禇時(shí)健本人的名氣為禇橙插上了翅膀，本來(lái)生活網(wǎng)的禇橙廣告貼滿大城市寫(xiě)字間電梯，上面禇時(shí)健的黑白照片與黃色的橙子背景交相輝映。在自媒體、互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)傳播，毋庸置疑迅速使禇時(shí)健連帶禇橙一起，回到了全國(guó)人民的視野中。筆者從不愿意叫那個(gè)文縐縐的“云冠冰糖橙”，而愿意叫禇橙，因?yàn)槿菀鬃R(shí)別，容易記憶，帶有鮮明的精神、情感、產(chǎn)品特質(zhì)。

禇橙的網(wǎng)絡(luò)操盤(pán)手做得非常到位。褚橙操盤(pán)手之一蔣正文在第九屆網(wǎng)上零售年會(huì)上表示，未來(lái)沒(méi)有產(chǎn)品只有服務(wù)，如果單純賣產(chǎn)品，其實(shí)很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務(wù)。未來(lái)所有的設(shè)備都將是網(wǎng)絡(luò)客戶端，廚房里所有設(shè)備都會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上，如冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。面對(duì)食材，你需要包裝、需要建立成本高昂的冷鏈，即使禇橙不與本來(lái)生活網(wǎng)合作，也離不開(kāi)電商渠道。

褚橙的銷售渠道隨著全國(guó)各大KA超市系統(tǒng)的加入，從原來(lái)的電商渠道變成了全渠道組合。去年褚橙基地總產(chǎn)量8000噸，在天貓上就有幾十家店。

本來(lái)生活網(wǎng)一肚子委屈，鐘文斌在新農(nóng)堂微信中發(fā)的文章說(shuō)，去年“雙十一”，本應(yīng)帶著新農(nóng)堂的小伙伴在云南哀牢山拜訪褚老，在全國(guó)各路媒體的目光下，舉行“拜師褚橙”活動(dòng)，但活動(dòng)取消，“原因是褚老身體抱恙……但過(guò)了幾天，我在朋友圈里看到了褚橙莊園的啟動(dòng)儀式，褚老神采奕奕”。

這是互聯(lián)網(wǎng)渠道的尷尬，4000家生鮮電商無(wú)一盈利，卻捧紅了三個(gè)品牌：Zespri（佳沛奇異果），美國(guó)車?yán)遄�，褚橙。禇橙供�?yīng)時(shí)間只有一個(gè)月左右，從11月開(kāi)始，短期項(xiàng)目不可能常做，會(huì)導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)。關(guān)鍵是，幾十家電商渠道與全面鋪開(kāi)是不是維護(hù)禇橙品牌的最適合方式？相信精明的禇時(shí)健先生到最后會(huì)做出正確的選擇。

回到開(kāi)頭，那么禇橙要不要大規(guī)模擴(kuò)張，如中國(guó)版的Zespri？新西蘭1000多家農(nóng)場(chǎng)主共同成立的農(nóng)產(chǎn)品行銷公司，是新西蘭獼猴桃的唯一出口企業(yè)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一出口，使得新西蘭整個(gè)獼猴桃產(chǎn)業(yè)，如同篡緊的一個(gè)拳頭，在全世界水果市場(chǎng)上所向披靡。

禇時(shí)健先生去捏合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)吃力不討好，在現(xiàn)時(shí)中國(guó)的信用背景下，在云南甚至全國(guó)大規(guī)模推廣禇橙自絕于消費(fèi)者。與生產(chǎn)果品的聯(lián)想等結(jié)合，形成四季果品產(chǎn)業(yè)鏈，質(zhì)量與物流、品牌宣傳可控，不失為一條好路。

責(zé)編：ZB