褚橙將往哪兒走？

長江商報消息 □葉檀 知名財經(jīng)評論人

對禇橙的探討再次開始，黃鐵鷹教授的《禇橙你也學(xué)不會》引爆新一個討論點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是否能夠取代好產(chǎn)品？

答案是不。

書中非常明確地展示，禇橙是一款經(jīng)過無數(shù)細(xì)節(jié)質(zhì)量把握、禁得起盲測的好產(chǎn)品。不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時健的名氣，有名氣的人多了，并不能真正形成品牌產(chǎn)品，尤其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域形成扎實(shí)的、可信的品牌的，禇橙絕無僅有。很多產(chǎn)品有極好的先天條件，卻正在遭受信用危機(jī)，如東北大米、贛南臍橙、龍井茶葉等，人們對于產(chǎn)品的真假、質(zhì)量不放心，甚至最后關(guān)于產(chǎn)品的定義是以地名還是商標(biāo)名都變得模糊起來。

做過企業(yè)的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營銷這水果種植的10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。在一篇名為《褚橙對我震動最大，互聯(lián)網(wǎng)不能讓二流變一流》的文章中，作者引述案例細(xì)節(jié)，講述了禇時健先生收購雞糞肥時用手捏而后湊到鼻子底下聞的故事。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生命，名氣不可能永遠(yuǎn)透支，禇時健之所以成為勵志標(biāo)簽不是因?yàn)槟昙o(jì)大有跌宕起伏的經(jīng)歷，而是因?yàn)闁|山再起的意志與天生的企業(yè)家素質(zhì)。

禇時健之所以做企業(yè)做什么成什么，是因?yàn)樗�天生具有企業(yè)家素質(zhì)，擁有這種素質(zhì)的人極少，慶幸的是禇時健有。他擁有控制質(zhì)量的鐵腕，絕不怕討價還價，建立正確的激勵機(jī)制，對工人的薪酬、分紅絕不含糊。

正因?yàn)榈棔r健的3000畝地可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，因此能夠保證品牌質(zhì)量，即使哀牢山上鋪滿了租地種冰糖橙的果園，禇橙仍可以靠鮮明的品牌與質(zhì)量與周邊的冰糖橙加以區(qū)隔。在盲測過程中，試驗(yàn)者也能區(qū)分得出最好吃的那一款。云南省確實(shí)可以一夜之間毀了禇橙，比如千村萬戶種禇橙，發(fā)財致富種禇橙，禇橙的質(zhì)量安全邊際一夜之間會被摧毀。

不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時健的名氣，這是錯誤的。但是互聯(lián)網(wǎng)與禇時健本人的名氣為禇橙插上了翅膀，本來生活網(wǎng)的禇橙廣告貼滿大城市寫字間電梯，上面禇時健的黑白照片與黃色的橙子背景交相輝映。在自媒體、互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)傳播，毋庸置疑迅速使禇時健連帶禇橙一起，回到了全國人民的視野中。筆者從不愿意叫那個文縐縐的“云冠冰糖橙”，而愿意叫禇橙，因?yàn)槿菀鬃R別，容易記憶，帶有鮮明的精神、情感、產(chǎn)品特質(zhì)。

禇橙的網(wǎng)絡(luò)操盤手做得非常到位。褚橙操盤手之一蔣正文在第九屆網(wǎng)上零售年會上表示，未來沒有產(chǎn)品只有服務(wù)，如果單純賣產(chǎn)品，其實(shí)很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務(wù)。未來所有的設(shè)備都將是網(wǎng)絡(luò)客戶端，廚房里所有設(shè)備都會與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上，如冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。面對食材，你需要包裝、需要建立成本高昂的冷鏈，即使禇橙不與本來生活網(wǎng)合作，也離不開電商渠道。

褚橙的銷售渠道隨著全國各大KA超市系統(tǒng)的加入，從原來的電商渠道變成了全渠道組合。去年褚橙基地總產(chǎn)量8000噸，在天貓上就有幾十家店。

本來生活網(wǎng)一肚子委屈，鐘文斌在新農(nóng)堂微信中發(fā)的文章說，去年“雙十一”，本應(yīng)帶著新農(nóng)堂的小伙伴在云南哀牢山拜訪褚老，在全國各路媒體的目光下，舉行“拜師褚橙”活動，但活動取消，“原因是褚老身體抱恙……但過了幾天，我在朋友圈里看到了褚橙莊園的啟動儀式，褚老神采奕奕”。

這是互聯(lián)網(wǎng)渠道的尷尬，4000家生鮮電商無一盈利，卻捧紅了三個品牌：Zespri（佳沛奇異果），美國車?yán)遄�，褚橙。禇橙供�?yīng)時間只有一個月左右，從11月開始，短期項(xiàng)目不可能常做，會導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)。關(guān)鍵是，幾十家電商渠道與全面鋪開是不是維護(hù)禇橙品牌的最適合方式？相信精明的禇時健先生到最后會做出正確的選擇。

回到開頭，那么禇橙要不要大規(guī)模擴(kuò)張，如中國版的Zespri？新西蘭1000多家農(nóng)場主共同成立的農(nóng)產(chǎn)品行銷公司，是新西蘭獼猴桃的唯一出口企業(yè)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一出口，使得新西蘭整個獼猴桃產(chǎn)業(yè)，如同篡緊的一個拳頭，在全世界水果市場上所向披靡。

禇時健先生去捏合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)吃力不討好，在現(xiàn)時中國的信用背景下，在云南甚至全國大規(guī)模推廣禇橙自絕于消費(fèi)者。與生產(chǎn)果品的聯(lián)想等結(jié)合，形成四季果品產(chǎn)業(yè)鏈，質(zhì)量與物流、品牌宣傳可控，不失為一條好路。

責(zé)編：ZB