買房包退玄機(jī)何在

長(zhǎng)江商報(bào)消息 □李宇嘉

同處廣州的兩家全國(guó)一線房企，最近掐起了架。先是保利董事長(zhǎng)宋廣菊在自己實(shí)名認(rèn)證的微博上發(fā)了震驚業(yè)界的四個(gè)字、一個(gè)字母和一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，“保利是個(gè)P！”；緊接著是恒大在廣州舉行無(wú)理由退房新聞發(fā)布會(huì)，把國(guó)內(nèi)知名媒體網(wǎng)羅在一起，總裁夏海鈞親自坐鎮(zhèn)，宣布恒大在全國(guó)的樓盤進(jìn)入“包退”時(shí)代。

先不談出于何種目的，兩家支柱型房企爆炸性的消息像病毒一樣，在網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)終端被“瘋轉(zhuǎn)”。一向低調(diào)的宋董事長(zhǎng)，竟發(fā)表如此過(guò)激論調(diào)，首先讓人想到的就是微博被黑了，但宋董事長(zhǎng)在當(dāng)日下午刪掉了這條微博，也沒(méi)有澄清，看來(lái)營(yíng)銷或推廣的嫌疑最大。如果聯(lián)想到保利之前“送茶葉蛋”、“減肥N公斤抵N萬(wàn)不服來(lái)戰(zhàn)”等不走尋常路的營(yíng)銷手法，保利這般營(yíng)銷手法也不奇怪。不出所料，隨后，保利發(fā)布了"5P"轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

在樓市供應(yīng)過(guò)剩、“90后”成為買房主力的背景下，大家對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手法已產(chǎn)生了審美疲勞。保利的這個(gè)手法沒(méi)有太多可深究的，語(yǔ)不驚人死不休。我們還是來(lái)看看恒大的營(yíng)銷吧！

恒大營(yíng)銷也一向不走尋常路，現(xiàn)在又在全國(guó)首開(kāi)房子“包退”之先河。房子“包退”，無(wú)外乎兩個(gè)“理直氣壯”，一是對(duì)自己房子的質(zhì)量和品牌理直氣壯，二是對(duì)房?jī)r(jià)未來(lái)不會(huì)下跌的判斷理直氣壯。

在筆者看來(lái)，房子“包退”，更多地傳達(dá)了“房?jī)r(jià)不再下跌”這樣一個(gè)信號(hào)。一線房企中，在2008年上市之前，恒大就率先大舉進(jìn)軍三四線城市，僅2007年三四線城市新增土地儲(chǔ)備就有3990萬(wàn)平方米。盡管先入為主在優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備、地價(jià)、客戶和品牌上占得先機(jī)，但2012年樓市需求主力回歸一二線城市后，三四線城市供應(yīng)過(guò)剩問(wèn)題凸顯，絕大多數(shù)“空城”、“鬼城”就誕生于此。

盡管恒大在2012年高調(diào)回歸一二線城市，但截至2013年，恒大56%的土地儲(chǔ)備還是來(lái)自于三四線城市，在近年來(lái)推售的項(xiàng)目中，三四線城市依舊占絕對(duì)比重。2013年至2014年，三四線城市房?jī)r(jià)基本上都在下跌，大多數(shù)城市的庫(kù)存消化周期在2年以上，甚至有城市的庫(kù)存10年都賣不完，這與一線和重點(diǎn)二線城市紅火景象完全是“兩重天”。

可以說(shuō)，三四線城市項(xiàng)目的拖累，已經(jīng)成為恒大轉(zhuǎn)型的最大障礙。但是，形勢(shì)也貌似有了轉(zhuǎn)機(jī)，2014年四季度以來(lái)，隨著“去庫(kù)存”、“促進(jìn)自住性和改善性需求”成為樓市新主題，國(guó)家連續(xù)祭出了重磅鼓勵(lì)政策，如降息、降準(zhǔn)、降首付、降月供、降稅負(fù)等等，意圖就在于消化主要集中在三四線城市的庫(kù)存。國(guó)務(wù)院4月10日發(fā)布的關(guān)于落實(shí)《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)工作部門分工的意見(jiàn)中，更是把15部委動(dòng)員起來(lái)，要支持居民自住和改善性住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。

3月份，全國(guó)樓市銷售環(huán)比漲了8%，三線代表城市更是大漲19%，形勢(shì)可喜。正是基于以上分析，恒大給市場(chǎng)傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：房?jī)r(jià)不會(huì)下跌了，大家趕快買房吧。當(dāng)然，一方面，退房涉及到銀行貸款怎么退，特別是購(gòu)房者先期償還的是貸款利息，購(gòu)房者的損失如何處理需要恒大和銀行協(xié)調(diào)；另一方面，涉及購(gòu)房者繳納的稅費(fèi)、物業(yè)維修基金怎么退。實(shí)踐中，這些問(wèn)題之前并未出現(xiàn)過(guò)，能否解決并不樂(lè)觀；此外，三四線城市的庫(kù)存（當(dāng)前供應(yīng)+潛在供應(yīng)）確實(shí)太大了，能否回暖還不確定。但是，從營(yíng)銷的角度看，房子“包退”的宣傳手段無(wú)疑是非常成功的。

（作者供職于深圳市房地產(chǎn)研究中心）

責(zé)編：ZB