好想你困局

長江商報(bào)消息 □本報(bào)記者 鄭瑋

國內(nèi)資本市場上第一只“神奇的棗股”——好想你（002582.SZ）又一次站在了風(fēng)口浪尖上，與之前的關(guān)店潮不同的是，這次是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)打假。

好想你11月24日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)紀(jì)要中透露，公司今年發(fā)展電商的主要任務(wù)除了銷售外，更多地側(cè)重到了打假上。數(shù)據(jù)顯示，每年打著好想你旗號的網(wǎng)店銷售收入近3個(gè)億，而真正的好想你電商平臺銷售額去年僅6000多萬元。

實(shí)體店方面，好想你加盟店也繼續(xù)全面收縮，調(diào)整高峰期原有的2000家傳統(tǒng)店面，關(guān)停600家店并升級現(xiàn)有的店面，增加顧客體驗(yàn)功能，打造專業(yè)紅棗精品店。

顯然，面對假貨的沖擊、電商的競爭、關(guān)店潮的蔓延，好想你正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。

對此，今年9月底履新的好想你總經(jīng)理苗國軍表示，好想你棗的銷售模式將從以專賣店渠道為主，向?qū)Ｙu店、商超和電子商務(wù)等多渠道并舉模式轉(zhuǎn)型。

然而，對于好想你棗業(yè)的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士表示在短期內(nèi)看淡其成果，陣痛恐怕還將持續(xù)一段時(shí)間。

陷電商困局

今年“雙十一”的硝煙剛剛結(jié)束，在龐大的零食市場中，好想你卻只分得一小杯羹，當(dāng)天的銷售業(yè)績?yōu)?200多萬元，和去年“雙十一”銷量基本持平。

“‘好想你’”已經(jīng)被越來越多的商家盜用�！焙孟肽汶娚炭偨�(jīng)理劉朝陽表示，網(wǎng)絡(luò)上的假貨一年貨值就達(dá)1億多元。

事實(shí)上，早在2011年，好想你就已經(jīng)開始打假。當(dāng)年，僅在阿里巴巴就打掉了貨值6000萬元的產(chǎn)品。而當(dāng)年，好想你電商出貨僅不到400萬元。

除假貨的沖擊，還有其他零食電商的攻城略地。

產(chǎn)品定位與好想你棗類似的三只松鼠，上線65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，2012年“雙十一”一天賣出了3500多萬元，2013年年銷售收入3億多元。今年剛過去不久的“雙十一”，三只松鼠的交易額也突破了1億元。

“從整個(gè)電商進(jìn)展看，好想你發(fā)力電商還是慢了些，火力明顯不足，所以網(wǎng)絡(luò)上才冒出那么多的‘李鬼’”�！蔽錆h一位電商人士分析，好想你只能通過擴(kuò)大自身電商規(guī)模，來保住網(wǎng)絡(luò)陣地。

電商困局明顯影響了好想你的步調(diào)，該公司今年三季報(bào)成績單顯示，第三季度實(shí)現(xiàn)營收2.12億元，同比下降7.22%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為487.47萬元，同比降88.54%。

好想你對此解釋為主要在于渠道拓展和銷售終端的升級改造，以及加大品牌推廣導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。據(jù)了解，截至今年8月底，好想你升級門店已達(dá)460多家。成本增加，網(wǎng)絡(luò)渠道收入受限，好想你的日子注定不好過。

“大躍進(jìn)”遺留雜癥

對于利潤的下滑，市場已經(jīng)有了前兆，曾經(jīng)以特許經(jīng)營模式走紅的好想你，在2011年上市后不過三年的時(shí)間，開始大規(guī)模關(guān)閉門店。

在現(xiàn)存的水果湖、閱馬場等多家“好想你”專賣店，店員普遍反映，去年以來，針對政府和企事業(yè)單位等大客戶進(jìn)行的團(tuán)購單子明顯下滑。

長江商報(bào)記者查看好想你往年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，好想你關(guān)閉門店的跡象其實(shí)早在2011上市當(dāng)年就顯現(xiàn)端倪。

2011年年報(bào)顯示，公司銷售渠道過分依賴專賣店模式，不利于休閑類產(chǎn)品擴(kuò)大銷售額，在專賣店渠道中，公司直營店所占比例較小，不利于銷售渠道的穩(wěn)定，也不利于店面形象與管理水平快速提升。

而以上市為分水嶺，好想你在成功上市后，業(yè)績增幅明顯下滑。2011年全年凈利潤為1.13億元，增速驟然下降至19.53%，大幅低于市場預(yù)期的40%以上。

對此，好想你公司銷售部經(jīng)理王文杰歸結(jié)為：此前，好想你公司給自身的定位一直是生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)，把發(fā)展渠道作為首位，對加盟商幾乎沒有篩選，這種方式一方面幫助好想你公司迅速拓展了全國渠道，但加盟商質(zhì)量的參差不齊，也對公司的品牌有所損傷。

從好想你的發(fā)展軌跡看，加盟商的暴增多少有點(diǎn)“大躍進(jìn)”的味道。2008年，公司專賣店數(shù)為771家，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收2.82億元。之后的2009年，好想你全國專賣店激增至1239家，貢獻(xiàn)了4.08億元的營收。高峰時(shí)期的2012年，好想你公司已經(jīng)在全國發(fā)展了2217家專賣店，其中多數(shù)均為加盟商開設(shè)的加盟店，營收也膨脹至9億元。

與不斷增長的總營收相對應(yīng)的，卻是加盟店品質(zhì)的不斷衰落。該公司2011年年報(bào)顯示，好想你公司1800多家加盟店的平均年銷售額僅為36萬元，即單店單月銷售額僅3萬元。更糟糕的是，除河南、湖北、湖南外，其他省份的1000家加盟店平均年銷售額僅有19.5萬元，月銷售額不足2萬元。

陣痛或仍將持續(xù)

困境之下，好想你選擇斷臂求生，啟動(dòng)“關(guān)店600家”戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍商超和電商渠道，試圖在禮品市場寒冬中繼續(xù)尋求出路。

曾在武漢百步亭加盟好想你的方先生就在2011年提前退出。2007年，他租用了30平方米店面經(jīng)營好想你棗，在那個(gè)大爆發(fā)的年代，賺得盆滿缽滿。但隨著租金壓力越來越大，買棗渠道增多，社區(qū)需求降低，他選擇了將門面和產(chǎn)品打包轉(zhuǎn)讓出去，轉(zhuǎn)而進(jìn)入股市。

此外，好想你總部也在尋求突圍。2012年5月，好想你“下血本”牽手國際知名戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)特勞特，經(jīng)過對市場的詳細(xì)調(diào)研，好想你確立了休閑健康零食的定位，并開啟紅棗休閑化、無核化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓原本禮品化的紅棗產(chǎn)品更加大眾化。

然而，對于好想你棗業(yè)的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士表示在短期內(nèi)看淡其成果。其三季報(bào)也顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤為487.47萬元，同比降88.54%，表明其受到的影響短期內(nèi)仍無法消除。

此外，電商平臺競爭進(jìn)一步加劇。從2013年上半年“好想你”電商平臺2269萬元的營業(yè)收入來看，在其近10億元年?duì)I業(yè)額中的占比幾乎可以忽略不計(jì)。

相比“好想你”在傳統(tǒng)渠道的一家獨(dú)大，紅棗在電商平臺上的競爭卻異常激烈，網(wǎng)上銷量也極速攀升，僅淘寶網(wǎng)2011年紅棗交易額就達(dá)34億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們購買紅棗的途徑已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如此看來，“好想你”的轉(zhuǎn)型陣痛恐怕還將持續(xù)一段時(shí)間。

2010

凈利潤:9412.76

同比增長:82.82

2011

凈利潤:11251.26

同比增長:19.53

2012

凈利潤:10042.77

同比增長:-10.74

2013

凈利潤:10202.78

同比增長:1.59

2014.6.30

凈利潤:3886.22

同比增長:-9.6

同比增長:-48.86

凈利潤:4373.69

2014.9.30

凈利潤：萬元

同比增長：%

責(zé)編：ZB