低價(jià)傾銷有那么可怕嗎

長江商報(bào)消息 ——自由貿(mào)易系列評論之二

■陳興杰(北京 媒體人)

新興領(lǐng)域由于較少管制和陳腐觀念，競爭畫面清晰得多。前一段時(shí)間兩家出租車軟件商較勁，不只免費(fèi)使用軟件，還給乘客和司機(jī)補(bǔ)貼：今天你補(bǔ)貼五元，明天我補(bǔ)貼十元，有些乘客免費(fèi)乘車還能賺到錢，真讓人感嘆商家好慷慨。當(dāng)然，很多人眼中商家的用心卻是險(xiǎn)惡的：低價(jià)搶占市場，擠垮對手，壟斷市場后再抬高價(jià)格——企業(yè)經(jīng)營總是要賺錢的，長期往里貼錢總不是那么回事兒。按照一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法，這算是“掠奪式補(bǔ)貼”吧。

確實(shí)有一種說法叫“掠奪性定價(jià)”，說的是商家大幅降價(jià)犧牲利潤以擊垮競爭對手，好在將來獲得超額利潤。商家大幅降價(jià)的情景我們隨處看見，后半程的“擠垮對手，進(jìn)而獲得超額利潤”多半存在于指控者想象中。

“掠奪性定價(jià)”是需要成本的，通常這只是他們廣告費(fèi)用的一部分。商場“開業(yè)大酬賓”隨處可見，這只是招徠顧客的手段，目的不在攻擊競爭對手；出租車軟件補(bǔ)貼乘客和司機(jī)，大抵是將廣告預(yù)算花在補(bǔ)貼之上。有競爭對手“抬杠”較勁，恰能增強(qiáng)廣告效果。即便沒有競爭對手的咄咄逼人，他們也難免要出補(bǔ)貼策略，以建立用戶依賴。只要對商業(yè)稍有熟知，很多商品服務(wù)的“免費(fèi)”“贈(zèng)送”“不要錢”真是慷慨到讓人不好意思的份上。這種免費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長，能說他們是“掠奪性”的嗎？

即便低價(jià)策略奏效，商家排擠了競爭對手，成功搶占市場，就真能獲得“超額利潤”嗎？現(xiàn)實(shí)生活中幾乎見不到這樣的案例。因低價(jià)策略被擠壓到角落的競爭對手，他們的資源并沒有消散一空，人員、管理、廠房、機(jī)器還都存在。勝利者得意忘形，大幅提高價(jià)格，正是對手絕地反擊的時(shí)候——他們只是沒錢打價(jià)格戰(zhàn)，一旦有利潤機(jī)會(huì)，資金去而復(fù)來是再容易不過的事情了。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，通過價(jià)格戰(zhàn)擠垮競爭對手的案例十分少見，通過收購擴(kuò)大市場份額才是簡單通行的方法。那些表面上因價(jià)格戰(zhàn)而落敗的商家，通常在產(chǎn)品和服務(wù)上早已完敗，價(jià)格競爭只是催化劑而已。

“掠奪性定價(jià)”難以認(rèn)定，因?yàn)樗�需要深入�?jīng)營者內(nèi)心挖掘動(dòng)機(jī)。定價(jià)高了，可能被認(rèn)定“濫用壟斷地位”；定價(jià)低了，可能被指控“排擠競爭對手”。更不要說其他情形：生產(chǎn)錯(cuò)誤造成低價(jià)出貨、季節(jié)性清倉、歧視定價(jià)策略、營銷手段等等。政府部門以“保護(hù)競爭”為理由對商家進(jìn)行定價(jià)審查，干預(yù)市場，應(yīng)該反省。

將目光擴(kuò)展到國際貿(mào)易的“傾銷”，不難發(fā)現(xiàn)其相似性。國際反傾銷訴訟針對的，基本是“低于本國價(jià)格或成本價(jià)格”的定價(jià)行為，這只是“掠奪性定價(jià)”的放大版。商家在本國和外國制定不同的銷售策略，這是再正常不過的現(xiàn)象。最近十幾年，中國在國際市場遭遇反傾銷訴訟已是司空見慣，這恰恰證明了中國商品的競爭力。當(dāng)一國在商品質(zhì)量、價(jià)格水平和商業(yè)策略難以和外國競爭時(shí)，訴諸危言聳聽和貿(mào)易保護(hù)，差不多已是認(rèn)輸?shù)谋憩F(xiàn)。反傾銷，實(shí)際上是和本國消費(fèi)者的實(shí)惠過不去。真想保護(hù)本國消費(fèi)者不受外國商家“壓榨”，應(yīng)盡力改善本國商業(yè)環(huán)境，使外來商品時(shí)刻感受到競爭的威脅。

責(zé)編：ZB