低價傾銷有那么可怕嗎

長江商報消息 ——自由貿易系列評論之二

■陳興杰(北京 媒體人)

新興領域由于較少管制和陳腐觀念，競爭畫面清晰得多。前一段時間兩家出租車軟件商較勁，不只免費使用軟件，還給乘客和司機補貼：今天你補貼五元，明天我補貼十元，有些乘客免費乘車還能賺到錢，真讓人感嘆商家好慷慨。當然，很多人眼中商家的用心卻是險惡的：低價搶占市場，擠垮對手，壟斷市場后再抬高價格——企業(yè)經營總是要賺錢的，長期往里貼錢總不是那么回事兒。按照一些經濟學的說法，這算是“掠奪式補貼”吧。

確實有一種說法叫“掠奪性定價”，說的是商家大幅降價犧牲利潤以擊垮競爭對手，好在將來獲得超額利潤。商家大幅降價的情景我們隨處看見，后半程的“擠垮對手，進而獲得超額利潤”多半存在于指控者想象中。

“掠奪性定價”是需要成本的，通常這只是他們廣告費用的一部分。商場“開業(yè)大酬賓”隨處可見，這只是招徠顧客的手段，目的不在攻擊競爭對手；出租車軟件補貼乘客和司機，大抵是將廣告預算花在補貼之上。有競爭對手“抬杠”較勁，恰能增強廣告效果。即便沒有競爭對手的咄咄逼人，他們也難免要出補貼策略，以建立用戶依賴。只要對商業(yè)稍有熟知，很多商品服務的“免費”“贈送”“不要錢”真是慷慨到讓人不好意思的份上。這種免費體驗持續(xù)時間不會太長，能說他們是“掠奪性”的嗎？

即便低價策略奏效，商家排擠了競爭對手，成功搶占市場，就真能獲得“超額利潤”嗎？現(xiàn)實生活中幾乎見不到這樣的案例。因低價策略被擠壓到角落的競爭對手，他們的資源并沒有消散一空，人員、管理、廠房、機器還都存在。勝利者得意忘形，大幅提高價格，正是對手絕地反擊的時候——他們只是沒錢打價格戰(zhàn)，一旦有利潤機會，資金去而復來是再容易不過的事情了。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，通過價格戰(zhàn)擠垮競爭對手的案例十分少見，通過收購擴大市場份額才是簡單通行的方法。那些表面上因價格戰(zhàn)而落敗的商家，通常在產品和服務上早已完敗，價格競爭只是催化劑而已。

“掠奪性定價”難以認定，因為它需要深入經營者內心挖掘動機。定價高了，可能被認定“濫用壟斷地位”；定價低了，可能被指控“排擠競爭對手”。更不要說其他情形：生產錯誤造成低價出貨、季節(jié)性清倉、歧視定價策略、營銷手段等等。政府部門以“保護競爭”為理由對商家進行定價審查，干預市場，應該反省。

將目光擴展到國際貿易的“傾銷”，不難發(fā)現(xiàn)其相似性。國際反傾銷訴訟針對的，基本是“低于本國價格或成本價格”的定價行為，這只是“掠奪性定價”的放大版。商家在本國和外國制定不同的銷售策略，這是再正常不過的現(xiàn)象。最近十幾年，中國在國際市場遭遇反傾銷訴訟已是司空見慣，這恰恰證明了中國商品的競爭力。當一國在商品質量、價格水平和商業(yè)策略難以和外國競爭時，訴諸危言聳聽和貿易保護，差不多已是認輸?shù)谋憩F(xiàn)。反傾銷，實際上是和本國消費者的實惠過不去。真想保護本國消費者不受外國商家“壓榨”，應盡力改善本國商業(yè)環(huán)境，使外來商品時刻感受到競爭的威脅。

責編：ZB