港劇之敵

■ 菁城子

香港通訊事務管理局對電視劇《沖上云霄II》開出10萬港幣罰單，港人沒什么反應。從這點足可預測港劇前途不妙。

該局稱接到投訴，稱劇中幾個飲料和相機品牌的出現(xiàn)“場面令人覺得牽強、干擾觀賞趣味，同時也沒有劇情編輯上的需要”。暫且不說這種評判有多少主觀成份，即便確實是生硬的植入性廣告，“觀賞趣味”以何人為準，“編輯上的需要”又依據(jù)何種準則呢？消費者不愿看帶有植入廣告的節(jié)目，可以拿遙控器換臺。

我的看法是：廣告管制是政府在替觀眾決定電視口味，讓制片人無所適從，同時斷絕電視行業(yè)收入。從長期看，電視業(yè)將趨向萎靡。

“廣告植入”從廣義上說非常模糊。自有電視以來，很多畫面都是某種意義上的廣告。尤其現(xiàn)代都市劇，故事立足的一切都難逃嫌疑。一部《廬山戀》，基本就是帶情節(jié)的風景片；一部《手機》就把移動通訊推給億萬觀眾。香港時裝劇中男男女女的生活，哪一樣離得開商品展示？有人說，為何非得出現(xiàn)品牌？很多電視畫面因此刻意回避品牌標簽。不過這是不真實的。電視劇《金婚》因出現(xiàn)“金龍魚”飽受指摘——批評人士會把生活用品的商標全部撕掉嗎？

很多人接受明示的帶“廣告”字樣的廣告，卻不能接受“潛移默化的引導”，他們覺得受到了欺騙：電視劇就是電視劇，廣告就是廣告，怎么可以混為一談呢？事實上廣告“真假不分”地滲入電視劇，一個重要原因是：對“純粹廣告”的監(jiān)管加強。

出于“保護電視觀眾看電視的體驗”，劇集之間的廣告時段被大量壓縮。電視劇制作人要拉投資，電視臺要吃飯，他們就會想盡一切辦法把廣告加進來。除非取消商業(yè)電視，否則不可能消滅廣告。在一些電視劇中，有些廣告植入確實生硬唐突，不過，能夠理解背后博弈的艱難。最近幾天，一廠商因拖欠“廣告植入費”被告上法庭，他們則大倒苦水，“我們花了40萬元，只換來女主角一句帶過，連名稱都沒說全”。其實另一方也被罵慘了。

內(nèi)地就要幸運得多，因為沒有明確禁止植入式廣告。否則，《奮斗》《蝸居》《愛情公寓》這些作品可能無緣和觀眾見面。2013年電影行業(yè)植入廣告收入達到10.2億，馮小剛賀歲喜劇的植入廣告收入超過8000萬元。新廣告形式給了商業(yè)電影有力的資金支持——消費者有了更多選擇機會。

《沖上云霄II》里的“植入式廣告”惹人注意，至少反映一個事實：電視劇制作的資金來源困難，片方才會冒著爭議風險，強行保留劇中廣告。在電視市場，廣告收入是片方和電視臺很大一項收入。這個渠道如果被堵上，將來港劇資金來源不免要捉襟見肘。

如果內(nèi)地在廣告環(huán)境繼續(xù)保持相對寬松，會有更多香港電視人來內(nèi)地淘金。將來若有港劇老粉感嘆“港劇已死”時，請先不要怪罪內(nèi)地競爭。港劇最大的敵人，不是別人，正是管制之手。
    （作者系北京媒體人）

責編：ZB