指責(zé)星巴克暴利很外行

長(zhǎng)江商報(bào)消息 近日有媒體報(bào)道稱，星巴克在中國(guó)存在“暴利”，亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍，在星巴克方面解釋，是因?yàn)橹袊?guó)運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)動(dòng)因不一樣后。又將矛頭對(duì)準(zhǔn)一款中國(guó)造的馬克杯，美國(guó)稅收后價(jià)格10.9美元（折合人民幣66.7元），而國(guó)內(nèi)售價(jià)100元左右，以指責(zé)星巴克對(duì)成本的解釋不能自圓其說(shuō)。

媒體愛(ài)幫企業(yè)來(lái)算成本賬，但一般是來(lái)證明企業(yè)效益好，值得表彰宣傳的典型才去算。幫星巴克算成本賬，目的是說(shuō)明它成本低，進(jìn)而論證它運(yùn)營(yíng)存在暴利。一方面媒體不見(jiàn)得專業(yè)權(quán)威，成本有方方面面，企業(yè)沒(méi)有義務(wù)向媒體透露；另一方面即便確實(shí)存在所謂暴利，只要它合法守法不偷稅漏稅，又有什么問(wèn)題？

一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤計(jì)算方法是，通過(guò)來(lái)材料成本低的數(shù)據(jù)，從而得出行業(yè)存在暴利的結(jié)論。在指責(zé)眼鏡店存在暴利時(shí)是這樣說(shuō)的，因?yàn)殓R架鏡片成本都不高；甚至，在指責(zé)iPhone存在暴利時(shí)也是這樣說(shuō)的，因?yàn)槭謾C(jī)的硬件設(shè)施價(jià)格低廉，手機(jī)售價(jià)卻居高不下。但這樣的說(shuō)法經(jīng)不起推敲，它刻意忽略的商品的其他成本，比如眼鏡店門店的房租、手機(jī)的科技投入人力資本。且不說(shuō)這種錯(cuò)誤違背了經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，僅從常識(shí)，便可見(jiàn)其荒誕。更何況有些東西不可簡(jiǎn)單從原材料上來(lái)推測(cè)價(jià)格，比如書法作品的成本低，卻也不妨礙它拍出天價(jià)。

媒體還愛(ài)下結(jié)論，指責(zé)消費(fèi)習(xí)慣畸形，認(rèn)為星巴克在國(guó)外跟豆?jié){奶茶沒(méi)區(qū)別，不過(guò)是最普通的飲品，相當(dāng)于餐飲中的麥當(dāng)勞，在國(guó)內(nèi)卻被捧成了高價(jià)消費(fèi)品，甚至是標(biāo)榜小資的必備飲品。先不管這種說(shuō)法是否準(zhǔn)確，但無(wú)疑星巴克在國(guó)內(nèi)的流行受寵，是因?yàn)樗�瞄�?zhǔn)并契合了相應(yīng)的消費(fèi)需求。指責(zé)消費(fèi)習(xí)慣迷信品牌，問(wèn)題并不在品牌。

國(guó)內(nèi)國(guó)外價(jià)格不一也不是問(wèn)題。即便按照媒體的計(jì)算，認(rèn)同國(guó)內(nèi)國(guó)外成本價(jià)相差無(wú)幾，星巴克選擇在國(guó)內(nèi)賣價(jià)更高，這也完全是它的銷售策略和定價(jià)自由。如果賣高的價(jià)格與低的價(jià)格收益相差不多，又何必勞神費(fèi)思多賣一些然后賺同樣多的錢。國(guó)外的中餐廳價(jià)格要比國(guó)內(nèi)高，也不能說(shuō)明國(guó)外消費(fèi)者就是被宰了，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多去那兒消費(fèi)，自然各自有各自的理由。

至于建議星巴克國(guó)內(nèi)售價(jià)每杯10元左右的專家，更是身份錯(cuò)位越俎代庖的典型代表，私營(yíng)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，就決定了售價(jià)多少是由他們自己定的。天價(jià)沒(méi)人買，長(zhǎng)期沒(méi)效益，他們會(huì)自動(dòng)調(diào)價(jià)，或者想其他辦法來(lái)改善運(yùn)營(yíng)，就像沒(méi)人會(huì)較真到去為自家門口小賣部修改菜單價(jià)目表一樣，不喜歡不去就是。這種事交給市場(chǎng)來(lái)決定就好了，專家真沒(méi)必要操這份閑心。

最重要的是，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有對(duì)咖啡行業(yè)設(shè)置人為的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，眼紅星巴克暴利的話，可以開(kāi)咖啡店分一杯羹，只要提供星巴克那樣的咖啡與服務(wù)。值得警惕的是，一些自認(rèn)聰明者在洞悉某些情緒后，常拿外國(guó)品牌暴利來(lái)說(shuō)事，圖的其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的私利。

■詹萬(wàn)承（湖南 媒體人）

責(zé)編：ZB