指責(zé)星巴克暴利很外行

長江商報消息 近日有媒體報道稱，星巴克在中國存在“暴利”，亞太區(qū)利潤率為歐洲16倍，在星巴克方面解釋，是因?yàn)橹袊�運(yùn)營成本與市場動因不一樣后。又將矛頭對準(zhǔn)一款中國造的馬克杯，美國稅收后價格10.9美元（折合人民幣66.7元），而國內(nèi)售價100元左右，以指責(zé)星巴克對成本的解釋不能自圓其說。

媒體愛幫企業(yè)來算成本賬，但一般是來證明企業(yè)效益好，值得表彰宣傳的典型才去算。幫星巴克算成本賬，目的是說明它成本低，進(jìn)而論證它運(yùn)營存在暴利。一方面媒體不見得專業(yè)權(quán)威，成本有方方面面，企業(yè)沒有義務(wù)向媒體透露；另一方面即便確實(shí)存在所謂暴利，只要它合法守法不偷稅漏稅，又有什么問題？

一種常見的錯誤計算方法是，通過來材料成本低的數(shù)據(jù)，從而得出行業(yè)存在暴利的結(jié)論。在指責(zé)眼鏡店存在暴利時是這樣說的，因?yàn)殓R架鏡片成本都不高；甚至，在指責(zé)iPhone存在暴利時也是這樣說的，因?yàn)槭謾C(jī)的硬件設(shè)施價格低廉，手機(jī)售價卻居高不下。但這樣的說法經(jīng)不起推敲，它刻意忽略的商品的其他成本，比如眼鏡店門店的房租、手機(jī)的科技投入人力資本。且不說這種錯誤違背了經(jīng)營者的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，僅從常識，便可見其荒誕。更何況有些東西不可簡單從原材料上來推測價格，比如書法作品的成本低，卻也不妨礙它拍出天價。

媒體還愛下結(jié)論，指責(zé)消費(fèi)習(xí)慣畸形，認(rèn)為星巴克在國外跟豆?jié){奶茶沒區(qū)別，不過是最普通的飲品，相當(dāng)于餐飲中的麥當(dāng)勞，在國內(nèi)卻被捧成了高價消費(fèi)品，甚至是標(biāo)榜小資的必備飲品。先不管這種說法是否準(zhǔn)確，但無疑星巴克在國內(nèi)的流行受寵，是因?yàn)樗�瞄�?zhǔn)并契合了相應(yīng)的消費(fèi)需求。指責(zé)消費(fèi)習(xí)慣迷信品牌，問題并不在品牌。

國內(nèi)國外價格不一也不是問題。即便按照媒體的計算，認(rèn)同國內(nèi)國外成本價相差無幾，星巴克選擇在國內(nèi)賣價更高，這也完全是它的銷售策略和定價自由。如果賣高的價格與低的價格收益相差不多，又何必勞神費(fèi)思多賣一些然后賺同樣多的錢。國外的中餐廳價格要比國內(nèi)高，也不能說明國外消費(fèi)者就是被宰了，他們愿意花費(fèi)更多去那兒消費(fèi)，自然各自有各自的理由。

至于建議星巴克國內(nèi)售價每杯10元左右的專家，更是身份錯位越俎代庖的典型代表，私營企業(yè)自主經(jīng)營，就決定了售價多少是由他們自己定的。天價沒人買，長期沒效益，他們會自動調(diào)價，或者想其他辦法來改善運(yùn)營，就像沒人會較真到去為自家門口小賣部修改菜單價目表一樣，不喜歡不去就是。這種事交給市場來決定就好了，專家真沒必要操這份閑心。

最重要的是，國內(nèi)目前并沒有對咖啡行業(yè)設(shè)置人為的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，眼紅星巴克暴利的話，可以開咖啡店分一杯羹，只要提供星巴克那樣的咖啡與服務(wù)。值得警惕的是，一些自認(rèn)聰明者在洞悉某些情緒后，常拿外國品牌暴利來說事，圖的其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的私利。

■詹萬承（湖南 媒體人）

責(zé)編：ZB